品牌管理第一章节资料教材.pptVIP

吉利收购沃尔沃 请你算笔账 2010.8.2吉利以18亿美金100%收购沃尔沃 沃尔沃的品牌价值 沃尔沃S80：39.8-67.86万元 福特蒙迪欧致胜：16.98-22.98万元。 2万美金的品牌溢价。 2009年，沃尔沃年销33万辆。 2011年，沃尔沃年销量45万辆。 2011最佳中国品牌价值排行榜 1.4 品牌文化 3、品牌的行为文化 品牌营销行为 品牌传播行为 品牌个人行为 1.5 品牌管理 1.品牌管理的内涵 管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。 1.5 品牌管理 2.品牌管理的流程 →凯勒的战略品牌管理流程 识别和确立品牌定位和价值 计划和执行品牌营销活动 评估和诠释品牌业绩 提升和保持品牌资产 1.5 品牌管理 3(1)品牌管理的误区（凯勒的观点） 没有全面理解品牌的含义 没有履行品牌承诺 没有给予品牌充分的支持 对品牌成长缺乏耐心 未能充分控制品牌 对品牌的变化和连贯性之间的平衡缺乏适度的控制 没有认识到品牌资产评估和管理的复杂性 1.5 品牌管理 3(2)国内学者的观点 概念误区 品牌就是商标，品牌必须高档，品牌建设是大企业的专利 目标误区 为品牌而品牌，名牌当目标，做品牌就是做销量 创建误区 缺乏定位，品牌就是CIS，过得依赖传播的外在表现，强势品牌是评比出来的 管理误区 做品牌可以一劳永逸，品牌形象可以朝令夕改，品牌过度延伸 逻辑框架 品牌规划 品牌定位 选择品牌要素 品牌传播 整合品牌传播 提升品牌联想 品牌评估 品牌资产 品牌提升 品牌组合 品牌延伸 品牌长期管理 品牌国际化 * 1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明了神奇的可口可乐配方 1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。 1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划” 2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。 可口可乐的品牌教训 * 调查结果显示，只有10%--12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。 1984年终于拿出了全新口感的样品 。 第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。 400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试 新可乐以61%比39%的压倒性大多数战胜旧可乐。 可口可乐下决心推陈出新，应对百事挑战。 * 1985年郭思达：新可乐取代传统可乐上市：公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向！ 可口可乐背叛了他们，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。” 焦头烂额的可口可乐决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-Cala Classic (古典可口可乐) 可口可乐的错误，错误的分析了调查的表面结果，只计算了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。 * 品牌管理 赵春妮 商学院306 xlz8029@第一章 品牌概论 1.1品牌的内涵 1.2品牌的分类 1.3品牌的效用和价值 1.4品牌文化 1.5品牌管理 讨论 到底什么是品牌？ 1.1 品牌的内涵 1.1.1品牌的起源 中世纪古挪威词“brand”，意为“烙印”。 西方游牧部落通过在牛马身上打上烙印，写着一句话：不许动，它是我的！并附有各部落的标记。——最初的品牌标记和口号。 1.1 品牌的内涵 1.1.2 品牌内涵的演变 无形资产 关系集合 联想载体 价值担保 区隔符号 1.1.2 品牌内涵的演变 1.品牌是区隔符号。 AMA：用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。 品牌与符号相关。 品牌是一种区分工具。 品牌的界定有消费者和企业两个视角。 1.1.2 品牌内涵的演变 2.品牌是价值担保。 物质的丰富，选择的多样性——品牌仅仅作为区隔的工具不足以吸引消费者。 企业不断提升品牌带给消费者的功能性、情感性、社会性和财务性价值，使其成为消费价值的担保。 广告专家琼斯：品牌是能为消费者提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 1.1.2 品牌内涵的演变 3.品牌是联想的载体。 品牌不仅是产品的价值，还有很多相关的联想物。 大卫·奥格维：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。 1978年莱维（Levy）：品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。 菲利普·科特勒认为品牌应包含属性、利益、价值、文化、个性和用户等六方面的内容。 1.1.2 品牌内涵的演变 4. 品牌是关系集合。 全球最成功的品牌都有一个共同之处：与消费者之间有着强烈的甚至激情的关系。 “品牌管家”奥美广告