品牌管理模式资料教材.pptVIP

零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的，其开发、销售最终完全由零售商本身来承担，这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求，必须能了解顾客的需求及其变化，设计出深受消费者喜欢的商品。在实施自有品牌策略的过程中，由熟悉市场的企业提出新产品的开发设计要求，这样的产品设计开发具有产品项目开发周期短、风险小、产品开发成本低等特征。 推出自有品牌要承担较大的风险，由于多种商品共用一个品牌或几个品牌，任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域，成为市场营销活动的主体，其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域，这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。 沃尔玛、家乐福等在每一类商品中,往往只挑选前两位或者前三位的品牌在店中销售,用领导品牌将顾客吸引入门,然后再向他们推销自有品牌。自有品牌往往会占据显要的货架位置,具有价格上的优势。 　在沃尔玛,有30％的销售额、50％以上的利润来自它的自有品牌。2000年沃尔玛在中国采购了100亿美元,但这些产品在被贴上山姆精选(SamsChoice)、乔治服饰(George)等众多沃尔玛自有品牌后,却创造了270亿美元的销售额。而在英国,自有品牌今天已经成了英国购物文化中特有的一部分,占到零售份额的45％。 零售商品牌迅速发展的原因 1、零售业在近几十年内飞速发展，从欧美及日 本来看，零售业发展日益集团化、连锁化、国 际化。 2、企业本身拥有的信誉已树立起一定的品牌形象， 它们创立的自有品牌自诞生起就具备了名牌的许多特 征，极易被顾客认可。其下数百家的连锁店铺更为其 自有品牌商品提供了天然的销售渠道。这些零售商的 信誉和每年上百亿的销售额使其具有足够的能力与厂 商抗衡。 3．随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈 现层次化、多样化，特别是由于外商进入我国零售业 而导致的商业零售业之间的激烈竞争，我国一部分大 型零售企业在通过连锁经营获得规模扩张的同时，必 然会借鉴西方国家的成功经验，利用“后发性”优势， 实施零售商品牌战略，谋求自身在新的商业零售体系 中的市场地位。因此，零售商品牌战略将成为我国大 型零售企业进一步发展的必然选择。 零售商品牌战略的竞争优势 1．价格优势。与生产者品牌相比，零售商品牌战略具有的一大优势便是价格低。 其主要原因在于：第一，商业零售企业直接从厂家进货或者自己生产，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本；第二，由于零售商品牌商品仅在开发商品的商业零售企业内销售，其广告宣传主要是借助其商业信誉，费用大为降低；第三，大型零售企业拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。 　2．信誉优势。信誉是商业企业的一笔巨大的无形资产，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力，特别是假货泛滥的时代，信誉就几乎成了质量的保证。 　3．准确把握市场需求动向优势。 市场营销的核心就是如何去满足消费者的需求，而消费者需求是变化的。零售企业直接面对消费者，与消费者保持密切的接触，因而在把握消费者需求上具有天然的优势。 国零售商自有品牌的现状，差距是客观存在的。从经营水平看，除国美、苏宁、百联、华润万家等少数几个企业在全国范围形成规模化布局外，其他很多零售企业无论门店数量、销售额还是利润水平都很不够；从战略规划看，国内零售企业对自有品牌尚未完全提上战略高度，缺少长远的考虑和谋划，大多本土零售商一再表示自己未来的核心竞争力会放在商品流通和服务上；从营销细节来看，国内零售商在产品质量控制、信息传播沟通、品牌策略实施以及与供应商关系处理方面还有很大提高空间，国美、永乐等都曾推出过一些自有品牌商品但收效欠佳，。 零售商品牌战略的实施方式 1．委托生产商制造。即商业企业根据市场动态对商品的质量规格、类型、原料、包装、结构等方面进行设计，然后委托生产企业按照具体生产要求制造，在销售时使用自有品牌。 这种形式有以下几个特点： 　 （1）商业企业与生产企业之间是一种较为松散的协作关系，在市场竞争中两者关系较不稳定，对于商业企业而言，这种形式会增加风险系数。 　 （2）这种形式中，生产商规模小，但质量高。这种小的生产企业由于资金规模限制，无法与使用零售商品牌的商品竞争。大型零售企业正是利用这一点，以利润为纽带，使这些小企业为其生产，实现互惠互利。 2．自设生产基地。所谓自设生产基地是指商业企业自己设计、开发，自设生产基地生产加工某些商品，使用自己的品牌销售。这种方式有以下几个优点： 　 （1）稳定性强。在这种形式中，生产企业和商业企业之间不是交易关系而是一种协作关系，他们具有共同的利益与目标，融为一个利益的整体