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市场的目标 让推销成为多余 了解顾客，使产品适合他们，形成产品的自我销售 市场的过程 产品生命周期 营销信息系统 策略蓝图的框架 a.???? 品牌定义 b.?????? 竞争范畴 c.?????? 目标对象 d.?????? 目标对象对本品牌的看法 e.?????? 期望广告后目标对象对本品牌的看法 f.??????? “按钮”（消费者利益点） g.?????? 支持点 策略蓝图范例 1 Brand Definition 品牌定义 将它描述成一辆车，一个人或一种颜色。 如果你有品牌的平面广告，请将其包含在内。 硬朗是他的外表，压力是他的现状， 努力是他的方式，杰出是他的追求， 王者是他的目标 策略蓝图范例 2 Marketing Aims 市场目标 客户的市场目标是什么？ 是否合理/有哪一些可以通过广告/创意来实现？ ? 跟进“长城”，抢占10万元左右的SUV市场 策略蓝图范例 3 Competition 竞争状况 确认主要的竞争对手。将我们代理的品牌与其相比较。他们是如何定位的？ 他们在广告中传递了什么？? 产品严重同质化，中低端市场集中了近20个品牌，共同争夺10万元以下价格区间的市场，竞争非常激烈； 市场推广严重同质化，广告同质化，促销活动同质化； 长城是这个市场目前的领导品牌：高性价比，四轮驱动； 策略蓝图范例 4 Target Market 目标对象群 我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。 男性，28-45岁，文化程度较低，经过多年努力，成为了小私营业主； 大多是靠体力和汗水赚钱、由零开始的个体，文化层次不高，会随地吐痰； 正因为如此，他们有着无比的干劲、拼劲和冲劲，不会瞻前顾后，很务实； 在他们的肩上有着特别沉重的压力，因为他们没有后台、没有积累、没有依靠，但却有太多的方面在靠着他：妻子、孩子、双方父母、亲戚朋友等； 策略蓝图范例 4 Target Market 目标对象群 我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。 他们需要帮手，帮助孤独的自己，去开垦一片属于自己、养活家人的天地； 他们自惭形秽，内心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大； 他们需要的是解决问题，其它都是次要的； 他们更需要被尊重； 策略蓝图范例 5 Core Ideas 策略核心（消费者利益点） 它是单独，简单而相关联的扳机或按钮，能将我们从目前的状态引领到我们 所希望的状态。它可以是合理的收益点，或是情感的牵引点。 ? 王者的战车 策略蓝图范例 6 Support 支持 这些是能够辅助切入点的主要方面（主要的方面） 1.???????? 外观：高大、阳刚、黑色 2.???????? 前脸：超长前脸，超长缓冲 3.???????? 底盘：高底盘，更雄伟，无敌视野，一切尽在掌握 4.???????? 大灯：更宽更亮，夜间更有保障 5.???????? 操控（高效助力）、空调（高效舒适）、大型轮胎、 可视倒车雷达：让你轻松驾驭这辆狂野战车 优良品质、轻松操控、高效安全 简报：它是任何作业的发动 完成作业的基本条件 评估作业品质的基础 AE 消费者 客户 公司内部 （一个优秀的AE他要涉及到的面） 一个好的创意简报它要具备以下内容： 1、 作业内容及完成目标传达明确（记住不要什么都有， 什么都有等于什么都没有） 2、 简报内容包含完成作业所需的所有资料。 3、 清楚的主张以达成的目的。 4、 发动作业而非发动命令。 5、 周全的准备而非临时准备。 6、 经费的限制 7、 让被简报的人有参与感而非被动接受。 简报的框架 1、由公司开始 2、 市场状况 3、 仔细解释产品 4、 品牌的历史 5、 市场状况 6、 竞争分析 7、 仔细定义你的消费者 8、 说明你的通路 9、你的行销目标 综合分析 1、 收集资料并做分析 2、 进行消费者分析 3、 形成分析报告 （在做方案前需要） 广告前——发展有效策略 广告中——为了发展有效创意 广告后——为了评估广告效果 没有资料无法了解市场，及其机会和趋势。 传播策略的构成 1、 传播目标界定 2、 目标对象的描述 3、 清楚定义产品 4、 品牌定义的描述 potntA ---------------------- pointB