伊利：＂围观＂的艺术.docVIP

伊利：＂围观＂的艺术 　 当一些企业还在费尽心机考量营销资源在各项赛事之间的分配，或者头疼于选择具体的营销参与形式时，伊利只是“围观”了一下世界杯，就博得粉丝无数。 　　伊利是如何做到的？微博无疑是一大利器。 　　世界杯期间，伊利选择与新浪微博合作。在世界杯的赛场之外，伊利“围观世界杯”找准品牌与赛事精神的契合点，增强球迷互动，并与之产生情感共鸣，无疑将体育营销上升到一个新的高度。 　　人人都是新媒体 　　以往，世界杯的核心在于“竞技”本身，球迷更多是关注赛事本身，但是随着众多非专业足球观众加入到世界杯的观看大军，人们关注世界杯的内容也开始多元化，如时尚明星、不同国家的球衣、比赛之外的八卦新闻等。对于人们来说，今天的世界杯越来越像一场“娱乐秀”。 　　“人们看世界杯的心理之变，带来的启示是传统的媒体形式很难满足人们多元化的偏好，人们关注世界杯内容和偏好的丰富性，需要媒体在报道世界杯时要有更多的维度，并在每个维度上都要有吸引眼球的创意和对于受众关注的内容资源的整合。”新生代市场监测机构副总经理肖明超说。 　　今天的中国网民也越来越追求与媒体的互动，每个中国人都希望能够和别人实时地分享自己关注的一些热点事件的一些见解。互联网的高速发展也加速了人们的互动行为，每个人都希望能够表达自己的意见，几乎人人都是新媒体，而互联网也是目前唯一能与受众做到24小时高度互动的媒体。 　　互联网互动工具和平台的发展也很迅速，从过去传统的BBS论坛发个帖子，到今天，人们开始利用即时通讯工具、博客、SNS、甚至包括微博等与别人进行分享和交流。据国际领先在线调查服务提供商Lightspeed关于世界杯不同主题的在线问卷抽样调查显示，82.7%的被访网民会通过网络了解世界杯，比例已超过电视等传统媒体；其中30.7%的被访网民提及世界杯的赛事报道会首先想到的互联网媒体是新浪。凭借最权威、最快速、最专业、最全面的世界杯报道，新浪牢牢占据了门户网站世界杯报道的领先位置，除了原创视频栏目之外，新浪首次采用微博评球这一全新网民互动产品，完全颠覆性报道本届世界杯。在南非世界杯上，新浪微博除聚集了如黄健翔、米卢、张路等足球专业人士之外，还汇集了国内外知名媒体、专栏作家、专业记者、自由撰稿人等大批意见领袖。此外，姚晨、李冰冰、周笔畅、陈坤等新浪娱乐名人微博也将就南非世界杯相关话题发表独到见解。新浪微博成为广大网民分享、交流、参与世界杯相关话题讨论的“杀手级”网络应用平台。 　　在互动中实现情感共鸣 　　伊利营养舒化奶与新浪微博在世界杯期间深度合作，是新媒体创新营销模式的探索和尝试，提高了品牌在世界杯期间的传播。 　　首先，此次活动是一次以消费者情感为核心出发点的活动，是一次真正的消费者零距离接触，增强了网友的互动性和聚合性，深受广大网友追捧。在“我的世界杯”模块中，网友可以披上自己支持球队的国旗，在新浪上微博为球队呐喊助威。同时，通过对微博粉丝的比较，选出粉丝数量最多的网友，成为球迷领袖。 　　在新浪微博围观世界杯首页，人们可以看到：黄健翔支持美国队，作为领袖球迷，他的球迷军团超过121万人；潘石屹支持洪都拉斯队，他的球迷军团超过105万人；胡歌支持西班牙队，他的球迷军团超过96万人……除此以外，上千万的球迷披上了各自支持的球队的国旗，有关世界杯的微博更是每隔一秒钟就增加一条。截至记者发稿时，世界杯微博数量已超过1200万条。 　　在新浪微博披上支持球队的国旗，不仅仅是球迷表达情感的方式，同时也成为了一种标记，是素不相识的人通过对某一球队的共同喜好达成的一种交流。对于一个国家的忠实粉丝来说，和统一战线上的盟友在新浪微博上讨论喜爱的球星、喜爱国家的世界杯征程，要比和敌人争论谁支持的国家更有希望夺取冠军要惬意得多。 　　新浪微博的世界杯主题板块“围观世界杯”，采用动态的信息更新系统，第一条信息会被后续的信息顶下去，由此网友只会直观地看到最近1分钟以内的发表的信息。“围观世界杯”不但是网友们发表言论、分享视频和图片的平台，还是一个汇集了大量优质信息的集中地，在这里网友可以看到被转载最多次的视频，看到主题最鲜明的评论，找到最忠实的盟友或最犀利的敌人。 　　其次，互动和品牌曝光固然重要，但要找准品牌与世界杯的接触点，把体育精神移植到品牌上，与网友形成情感共鸣更为关键。 　　就像新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”的定义：在消费者消费联想中，牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接，所以需要一个机会，让营养舒化奶和活力有机关联起来，而世界杯是一个很好的契机，因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯，所有的比赛基本都在夜里，这个时候是最需要有活力的时候，因为有活力才能坚持看完比赛。 　　球迷作为一个载体去传递舒化奶产品的信息非常合适。让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起，让关注世界杯的人