第二章推销心理与推销模式上课.ppt

第一节 顾客与推销人员的心理 1、顾客购买心理活动的过程 2、顾客购买的心理特征 3、推销人员的心理特征 预习思考 [案例导入] 如何把冰卖给爱斯基摩人？ 爱斯基摩人居住的格陵兰岛是世界第一大岛，那里到处都是冰雪，巨大的冰盖占据了80%以上的面积。如果作为冰饮公司的销售员，你怎样才能把冰块卖给爱斯基摩人呢？ 看看美国销售大师汤姆·霍普金斯是如何做的。 如何把冰卖给爱斯基摩人？(一) “您好！我叫汤姆·霍普金斯，在北极冰饮公司工作。我想向您介绍一下北极冰的许多益处。” “北极冰？真有意思。这里到处都是冰，而且不用花钱，我们甚至就居住在冰屋子里。”(注意) “是的，先生，看得出您很注重生活质量。能解释一下为什么这里的冰不用花钱吗？” “很简单，因为这里遍地都是冰。” “您说得非常正确。您使用的冰就在您的周围，而且日日夜夜，无人看管！” “没错，这种冰太多了。” 如何把冰卖给爱斯基摩人？(二) “是的，先生。现在冰上有你和我，那边还有正在清除鱼内脏的邻居，有嬉戏玩闹的小孩，还有北极熊留下的脏物……请您设想一下好吗？” “我宁愿不去想它。”（感觉、联想） “也许这就是为什么这里的冰会不用花钱，能说这就是‘经济合算’吗？” “对不起，我突然感觉不大舒服。”（知觉、情绪） “我明白。在饮料中放入这种无人保护的冰块，必须先进行消毒才会真正感觉舒服，是吧？那您如何消毒呢？” “煮沸吧，我想。” 如何把冰卖给爱斯基摩人？(三) “是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？” “水。” “将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居，是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？” “您这种冰块饮料的价格是怎样的？”（意志） 一、 购买决策的心理过程 顾客的购买决策是一个逐步了解产品、认识需求，并从若干购买方案中进行选择的一个过程。 这个选择过程一般要经过认知、情感和意志三个阶段。 (一) 认知阶段 是销售的前奏，是顾客通过自身的感觉、记忆和思维等心理活动，从感性到理性、从感觉到思维，对商品的个别属性和整体印象进行认识和感知的过程。 它由人的感觉、知觉、记忆、思维等认知要素组成。 1、感觉 是顾客认识过程的起点，是通过感觉器官对客观事物的个别属性进行直接反映的过程。 —顾客主要以感觉器官对推销刺激进行感觉。其中80％的信息是由人的视听感觉获取的。 —感觉是对事物个别属性的反映。 —引起顾客的感觉，推销刺激需达到一定强度。 —顾客的感觉是会变化的。 2、知觉 是对感觉信息进行综合加工后形成的整体印象，是感觉的深入。 —整体性 —选择性 —理解性 —恒常性 3、记忆 顾客对推销信息初步接受后的储存保留阶段。 —选择性 —差别性 —联想性 —再现性 4、思维 是顾客对推销所进行的本质总结，是顾客对推销总体认识的根据 —间接性 —概括性 （二）情感过程 是顾客心理活动中的一种特殊的反应形式，即对客观现实是否符合自己的需要而产生的态度和体验，表现为满意或不满意、喜欢或不喜欢，有兴趣还是无兴趣，有欲望还是无欲望。 情感包括情绪和感情。 情绪是基本的情感现象，外部表现明显，持续时间较短。表现为愉悦、不快等，主要取决于需要的满足程度。 克服顾客的抗拒和紧张心理，稳定和强化其良好情绪。 感情是较高级的情感现象，稳定持久、内隐含蓄。表现为信任感、归属感等。 培养顾客三方面的感情： —对推销员的信任感、亲切感 —对产品的偏爱感和忠诚感 —对企业的信任感 （三）意志阶段 顾客会自觉地确定购买目标，并支配其购买行为达到既定购买目标。意志对顾客购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。 顾客对推销的意志阶段有两个明显的特征：具有明确的购买目的和排除干扰、克服困难的过程 1、进行购买决策的关键是具有明确的购买目的。 顾客购买决定的内容：购买什么、购买多少、由谁购买、何时购买、何处购买、怎样购买 2、实施购买计划是意志过程的关键。 顾客做出购买决策后，需排除干扰、克服困难，实现购买计划。这是人的内部意识向外部动作转化的过程。 （1）充分发动 （2）被抑制 小 结 如果将销售作为一个完整的、持续的过程来看，那么，每一次销售都不应以达成交易为终点，而应以顾客满意为中心，使销售的产品和服务能够真正满足顾客的需求，同时为下一次的销售打下良好基础。 （三） 顾客购买的心理特征 不同的顾客所表现出的购买心理是不一样的。 具体说，顾客购买心理特征集中表现在以下几个方面： 1、多样性 2、复杂性 3、发展性 4、周期性 5、时尚性 6、可诱导性 二、推销人员的心理特征 作为一个优秀的推销员应具备什么样的心理特征呢？