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美心内门品牌建设规划 “何去何从？”—现状下的美心多品牌战略对策 呈送时间：二〇一三年十月三十日 1 24年美心，从防盗门到防火门，从室外门到室内门，“美心品牌”在目前现状下该何去何从？美心室内门、美心工艺门、美心蒙迪、美心家美，4个内门品牌该如何规划品牌路径？怎样用好美心的品牌资产？ 美心及子品牌 Mexin 除了品牌优势，美心与竞争公司最大的优势在于遍布全国各地众多的经销商店面，合理运用经销商资源，将价值发挥最大化是我们重点思考的问题。 2 Mexin ● 1989年 ● 2002年 ● 2003年 ● 2005年 ● 2007年 ● 2009年 ● 2013年 1989年美心公司成立，以生产防盗门为主 02年美心公司开始销售钢木门产品 05年工艺门出现，由钢木门公司销售，成立蒙迪最开始销售钢木门 07年蒙迪不再做钢木门，做混油产品 09年乐活门出现，由钢木门公司销售 03年家美与合作方分离后成立 2013年现状，2个外门公司和4个内门公司共用“美心”品牌 美心门业品牌发展路径 3 战术需要战略为指导，缺乏战略导向的战术难免会存在很多偏差，也会产生矛盾。就好比我们的内门品牌…… 美心具有生产全系木门的能力，在各品牌建立初期，产品线的划分是相对明确的，钢木门主要销售免漆钢木结构木门，工艺门主要销售免漆模压复合门，蒙迪主要销售混油实木复合门，家美主要销售贴皮复合门和原木门。然而，由于市场需求的变化和集团销量考核机制的原因，各品牌在产品线上开始趋同，钢木门在一、二级市场销量萎缩，有销售油漆门的想法；蒙迪想要在高端建材超市扩展市场，开始销售贴木皮实木复合门；家美为了在工程中不至于失去价格优势也开始向低端延伸销售贴纸的风尚系列。 4 内门品牌的市场现状，VI识别混乱 各品牌对于VI识别的建立并不重视，甚至由于内部竞争的驱使，有意将彼此之间VI识别模糊化。经销商在实际操作上也具有很大的随意性。 在2012年-2013年市场部抽样调查的280位美心经销商中，共出现22类名目繁多的门头，使用“美心门”、“美心门业”、“美心木门”等大而全的店招占到72.9%的比例，只有少部分经销商使用“美心工艺门”、“美心低碳木门”、“美心乐活生态木门”等表明产品类别的门头（不是标准门头），仅10家使用标准门头。 这280位经销商门头很少用到“家美”、“蒙迪”、“麦森”这些副品牌名称。形象墙、吊旗、灯箱、价签等也很少出现副品牌名称。 标准VI应用示例 标准门头 5 美心内门品牌的市场现状，林林总总的门头……当前的室内门终端VI识别是模糊的、混乱的 6 2012年-2013年12月市场部抽样调查的350家经销商门头情况： 7 在接受调查350家内门经销商中，只有16家经销商使用了标准门头，占5%，其中12家都是家美公司经销商。 为什么“内门门头管理制度”出台后效果不明显？是制度有问题？是执行有问题？ 都不是！…… 《美心内门品牌规范规则》 ◆ 2012.12.28日出台 ◆ 4个销售公司老总签字确认 8 目前，我们需要解决这个问题， 不仅是在制度上，而是找寻到根源来解决。 带着问题，看看其它品牌的多品牌战略…… 母品牌与子品牌成功运用案例分析》》 9 子品牌/产品 区隔方式/产品诉求 消费群体 海飞丝 去头屑 有头皮屑困扰的客户 飘柔 洗护二合一 图方便省事既能洗、也可以护理效 潘婷 头发养护专家 更重视头发保养的客户 沙宣（VS） 专业美发用品 美发机构和对头发重视程度高客户 伊卡璐 草本精华系列 针对高端用户，“贵族印象” 碧浪 机洗 中高端市场 汰渍 手洗 中低端市场 SK-II 隐身品牌 高级化妆品品牌 ★宝洁子品牌达到300之多。宝洁并没有成为任何一种产品的商标，而是作为出品公司对所有品牌起到品质保证的作用。多品牌战略的实施，在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。 ★宝洁品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 ，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能包装宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。 ★每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 宝 洁 企业品牌LOGO 母品牌与子品牌成功运用案例分析》》 10 子品牌/产品 区隔方式/产品诉求 消费群体 非常可乐 可乐产品 可乐顾客 营养快线 牛奶果昔饮品 对应需求消费者 呦呦奶茶 奶茶 奶茶顾客 激活 功能性饮料 运动型 AD钙奶 钙奶饮品 儿童及青少年 ★哇哈哈为子品牌产品的商标，子品牌又有各自独立LOGO。 ★产品序列按照功能定位和消费人群划分。 ★有极强的针对性。 ★每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。 娃哈哈 企业品牌LOGO 母品牌与子品牌成功运用案例分析》》 11 T