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产品规划 产品规划是指产品规划人员通过调查研究，在了解市场、了解客户 需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上，根据公司自身的情况和发展方向，制定出可以把握市场机会，满足消费者需要的产品的远景目标（Vision） 以及实施该远景目标的战略、战术的过程。产品规划的内容包括产品各类别结构规划，产品系列化规划，各机型定位规划，产品长度和宽度规划，产品生 命周期规划等。 一、 类别划分和结构规划 划分产品类别的标准可以有很多种，比如以价格，以性能，以外观等，可以就多项标准对产品进 行分析，来多角度、系统性的规划产品结构。但将哪一项因素作为首要划分标准，对整个产品规划工作而言有起着举足轻重的导向性作用。 对于消费产品，一个以消费者为中心，以竞争为导向的划分标准其首要因素都应该是价格，其次才是性能外观等因素。 第一，以价格为指标划分消费者类别是最具代表性的，一名消费者对性能外观的坚定远不如对价格的执着，如果他只肯花 1 1000--1500 元买一台烟机，那么让他接受一台 2500 元的产品几乎是不可能的。但在价格因素相差不大的情况下，经促销员一推销，顾客可能一转念就会变买直吸为买侧吸。 第二，以价格为标准最能反映市场上产品的竞争态势，并可依此非常有指向性的确立如何应对市场竞争。比如发现市场上帅康、老板、方太中式烟机（不论直吸还是侧吸）的主销价格区间均在 800— 1500 元之间，在这一区间每个品牌均密集分布了 5 款左右（以终端实际出样为准）的机型，而在这一区间能与之抗衡的产品很少，明显处于弱势，根据这一竞争 态势，基本可以确定在这一价格区间内应提供与之款数相当的机型，然后再进一步研究各机型在技术性能上的竞 争对策。 第三，产品的价格区间通常会保持一定的平稳性，不论性能外观发生了多少次改朝换代，其销售价格区间确总还是死咬位某个范围区间。比如手机主流价格始终保持在 1000—3000 元，笔记本电脑主流价格始终保持在万元左右。可以预计，城市市场主流品牌烟机的价格在相当长一段时间内 仍会保持在 1000—3000 元这样一个区间。这样把价格作为首要参考依据就更具历史性战略意义。 二、 产品系列化 面对琳琅满目的产品，消费者有时会无所适从。如何让消费者在面对纷繁复杂的产品信息时能理出头绪，最快的找到适合自己的产品，这就是产品系列化工作 所要完成的使命。产品系列化工作需要打通从 产品规划、到开发制造、到市场推广的各个环节。 2 一条完整产品系列化规划的思路是这样：首先分析顾客的需求类型，然后根据不同类型的需求 特点，在产品的质量性能和外观造型上明确体现，最后再设定一个有一定层次空间的价格体系。 同一系列产品在性能上具有满足顾客需求的相同 特点，而在材质、工艺以及非主要功能上有所区别并形成几种不同档次的价格。 同一系列产品也可以外观可保持基本一致，只是在具体功能配置上有所区分或局部外观有所差异。这样同系列产品的模具可以共用，节约开模成本，增加生 产系统的柔性，在促进产品多样化的同时又不会增加生 产成本。 同一系列中由高端机型出任“形象大使”，展现给消费者最完美的印象，然后以中价位机型去满足绝大部分顾客追求“高性价比”“物美价廉”的需要，成为主销机型。 三、 职能定位 在军队中有不同的兵种担负不同的作战任务，而在产品阵容中也需要有不同的产品行使不同的市场职能，相互配合，系统作战，以充分迎合（或引导）消费者的购买 心理和行为，并打击竞 争对手。通过产品定位可以实现最有竞争力的价格体系优势却不以牺牲利润为代价。 产品定位职能通常有以下几类： 形象机型：高质高价高利润，销量约占总体 10%，利润占 20%。其职能在于提升整个产品系列形象档次，引起消费者对整个系列产品的关注和好感。并满足高经济能力 顾客的购买需要，由于购买高价位产品的顾客对价格并不敏感，因此可以适当提高售价，获取高于平 3 均水平的毛利。一般情况下，形象机型的售价可以比竞争对手相应机型的价格持平或略高。 主销机型：中质中价，中利润，销 量占总体 50%，利润占 50%。主销机型处市场主销价格区间内，拥有市场主流的性能配置。拥有与形象机型相近的外观或相似的卖点，但性能价格比更高。 辅销机型：中质中价，中高利润，销量占总体 20%左右，利润占25%。处于市场主销价格 区间内，比主销机型的外型更为独特，或多一些附加功能，而成本没有明显增长，使毛利水平高于平均水平。掩护机型：中质中低价，限制销 量，销量占总体 10%，利润占 5%。与竞争对手主销机型的主要卖点（特点）或外观风格相同或相似。在价格上极力打压对手，形成同质低价之势，但在终端销售 推广上极力贬低该产品，不建议顾客购买，动摇顾客对该种类机型的购买信心。 狙击机型：低质低价，限制销量，销量占总体 10%，利润占