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从策略到创作从策略到创作 从策略到创作从策略到创作 从策略利益 到创意概念 到创意表现 一、理论： 理论架构 广告的问题 简单的说，广告的要解决的问题只有三个： 11 22 33 11 22 33 对谁说 说什么 怎么说 对谁说贯穿策略和创作，其核心是解决消费者洞察 说什么是策略的问题，其核心是策略利益 怎么说是创作的问题，其核心是创意概念 关于三个概念： 消费者洞查消费者洞查 消费者洞查消费者洞查 是一个不明显的发现，它可以让我们品在品牌和消费才的生活之间建立联系，并得 到消费者的 “你显然很了解我”的情感反应。 这个发现可能与他们的思想 （价值观，信仰），感受 （渴望，情感）或者一些信息 （习惯，需要）相联关。 策略利益策略利益 策略利益策略利益 通过策略发现产品或品牌带给消费者的最大利益 。 创意概念创意概念 创意概念创意概念 概念——在头脑里所形成的反映对象本质属性的思维形式 。把所感知的事物的共同本质特点 象出来，加以概括，就成为概念。 创意概念——把一个创意 （系列创意）中，向消费者传达的最核心 （具有共同核心）的东西 象出来，加以概括，就成为创意概念。 创意概念应该是策略利益的转化 。从策略到创作的关键，就是把策略利益转化为创意概念。 三者关系图例 消 费 从策略到创作，是一个先收缩再 者 发散的过程，就如同一个沙漏。 洞 而消费者洞察贯穿其始终 。 察 1. 策略要解决的最关键问题 就是找到策略利益：我们 策略 要对消费者说什么 ？ 2. 创作要解决的最关键问题 就是将策略概念转化为创 意概念：我们要选择一种 策略利益策略利益 创意概念创意概念 策略利益策略利益 创意概念创意概念 什么样的方式对消费者 说？ 3. 而消费者洞察贯穿策略和