《战略营销计划》第一章：战略营销透视(二).docVIP

PAGE PAGE 3 麦肯特:《战略营销计划》第一章：战略营销透视（二）《中国营销传播网》深圳市麦肯特企业顾问有限公司 李广新 (2002-06-10 08:00:01) 确定公司的业务使命 　　你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？ 　　对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容： 　　·公司所提供的产品或服务是什么？ 　　·客户需要满足的需求是什么？ 　　·公司的客户/客户群是谁？ 　　·客户为什么从本公司购买？ 　　·公司采取什么样的方式来满足客户的需求？　 　　·是什么使本公司同其竞争对手区别开来？ 　　公司的经营定义基于公司卖什么或者提供什么，公司当前的客户基础和正在服务的目标市场会进一步帮助明确公司的经营定义。每一种经营都有众多的竞争者，客户对产品或服务有广泛的选择余地，要弄清楚客户从你的公司购买的原因。对一家经营成功的公司而言，必有不同于其竞争对手的经营特色，从市场营销的角度来说，如果公司能把自己同其它竞争对手区分开来，这家公司就抓住了强大的竞争优势。 　　公司的经营定义决定了其在市场上的取向。如果公司能明确地界定公司当前的业务，那么它就走上了建立有效市场营销计划的正道。表1-1将帮助你掌握公司经营的重要部分。 　　将公司当前的业务系统清晰地描述出来并书面化，就形成了业务使命陈述书。一份有效的使命陈述书将向公司的每个成员明确地阐明公司的目标、方向和机会等方面的重大意义，引导他们朝着一个方向，为实现公司目标而工作。 表1-1公司经营业务透视表 　　1．公司名称： 　　2．公司建立日期： 　　3．公司性质： 　　□集团公司　 □子公司　　□有限公司　　□合作经营　　□独资公司 　　4．公司的客户主要是：　　　　 　　□个人　　　 □团体　　　□公司　　　 □公共机关　　□其它 　　5．当前的产品与服务包括： 　　6．公司最势均力敌的3 - 5个竞争对手是： 　　1）　 　　2）　 　　3）　 　　4）　 　　5）　 　　7．可能的竞争来自： 　　1）行业中的其它公司 　　2）新进入本行业的厂商 　　3）其它行业生产替代品的公司 　　8．公司在行业中的竞争地位： 　　弱　　　　　　　　　　　　　平均水平　　　　　　　　　　　　　　　　 强 　　9．对公司的产品或服务的需求情况：　　　　　　 □递增　　　　　　　　□递减 　　10．公司可能中止的产品或服务是： 　　11．公司可能引进的产品或服务是： 　　12．公司可能撤出的市场是： 　　13．公司可能进入的市场是： 　　14．公司的经营特色是： 　　15．当前公司最大的营销障碍是： 　　16．当前公司最大的营销机会是： 　　17．公司总体的经营战略是： 　　18．公司总体的经营目标和增长计划是： 　　优秀的使命陈述书有三个突出的特点： 　　第一，集中在有限的目标上； 　　第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 　　第三，明确公司要参与的主要竞争范围，包括： 　　1）行业范围：公司必须考虑行业范围。有的公司只参与一种行业的经营，有些只限于经营相关行业的产品，有些只限于工业品、消费品或服务，有些只限于高新技术行业，还有一些公司无所不营。例如麦当劳经营速食业，杜邦集中于工业市场，微软致力于高技术领域的软件开发，而3M公司只要能赚钱，几乎所有的行业都愿意进入。 　　2）产品与应用范围：公司愿意参加的产品与应用领域。 　　3）公司能力范围：能被公司掌握和支配的技术与其他核心能力的领域。例如，日本电气公司在计算机、通讯和集成元件方面建立了核心能力，它能供应便携式电脑、电视接收机、手提电话等产品。 　　4）市场细分范围：这是公司想要服务的市场或客户类型。有些公司只为上流社会服务，如保时捷公司只生产高级轿车、太阳镜和其他辅助设备；嘉宝公司长期以来只为婴儿市场服务。 　　5）一体化范围：公司自己生产自己需要产品的供应程度。高度一体化是公司自给自足许多自己需要的供应品，如福特汽车公司有自己的橡胶园、玻璃制品厂和钢铁制造厂。而相对另一个极端，诸如“纯营销公司”根本没有一体化结合，它只有一个忍受着一部电话机、传真机、电脑和一张写字台，并于各种服务联系，包括设计、制造、营销等。 　　6）地理范围：公司希望开拓的区域。 　　表1-2给出一份公司业务使命陈述书。 表1-2 公司业务使命陈述书 　　公司名称：　　　　　　 　　产品或服务：　　　　　　　 　　客户：　　　　　　 　　市场：　　　　　　 　　财务目标：　　　　　　 　　营销目标：　　　　　　 　　核心信念：　　　　　　　 　　共享价值观