RFMT用户分析案例.docxVIP

RFM模型 研究对象：xx客户 客户定位：姓名+证件号码 指标及含义：R为访问时间间隔，F为消费频率，M为消费总额，T为单次最高的消费额。 时间段：2011年1月1日——2012年12月31日 模型涉及：数据分析、网站营销、网站推广 执行问题：数据提取用时久，需设备支持。 RFMT模型介绍 在营销活动中，每个客户的价值因其购买能力和实际需求的不同而各不相同，寻找一种工具来辨别客户价值至关重要。客户价值模型的建立可以对客户进行排序分类，然后对客户进行个性化营销。 本文为南航精准营销体系的建立引入了RFMT模型，它以客户关系领域广泛用来衡量客户价值和描述客户行为的RFM模型为基础，拓展而成。RFMT模型有四个指标，如下 R（Recency） R表示用户最近一次购买南航机票的时间间隔。理论上，最近一次消费时间越近的 用户应该是比较好的用户，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。R指标主要刻画了用户对南航网站的关注程度。 F（Frequency） F表示用户在限定时间内购买机票的频率，消费频率越高的用户，其满意度和忠诚度也就越高。F指标主要刻画了用户对南航的忠诚度。 M（Monetary） M表示用户在限定时间购买南航机票的平均金额。消费金额是所有数据库报告的支柱，直接反应了南航的盈利情况。M指标主要刻画了用户的购买力。 RFMT模型以上述四个指标为替代变量，通过指标标准化和赋予权重来计算客户价值，然后根据用户价值来进行均值聚类分析，将用户分成不同的类别，作为南航精准营销的基础。 RFMT模型建立 RFMT模型涉及到时间间隔、频率、平均金额等指标，研究的是某一段时间的用户价值，所以本文仅研究2011年1月1日到2012年12月31日这个时间段。 指标权重确立 本文用层次分析法来确定模型各个指标的权重，层次分析法（Analytic Hierarchy Process简称AHP）是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和 定量分析的决策方法，步骤如下 1.建立判断矩阵 层次分析法的第一步是要确定各个指标之间的重要性比较，其重要性用1-9标度来表示，如下表： 表 层次分析法标度表 标度 定义与说明 1 两个元素对属性具有同样的重要性 3 两个因素比较，一个因素比另外一个元素稍微重要 5 两个因素比较，一个因素比另外一个元素明显重要 7 两个因素比较，一个因素比另外一个元素非常重要 9 两个因素比较，一个因素比另外一个元素极端重要 2，4，6，8 表示需要在两个标准中折衷 1/bij 两个元素间的反比较 本文采用专家评估法来确定指标之间的重要性，其中根据实际情况，专家人群选取了论文小组成员。 首先评估人员对四个指标进行定性判定。由于在价值评估中客户的消费额对于企业的利润贡献度较大，所以一般来说M应该具有最高的重要性；F重在衡量客户的忠诚度，忠诚度越高，对于企业的价值也越高，所以F也会占到一定的比例；而最高消费额T在一定程度上可以体现客户的消费能力，这个因素对于区分价格敏感型的客户有参考作用；R最近一次消费则是关系到一个客户的最近情况，由于对与航空业来说客户的需求不连续，所以R指标对于衡量客户价值权重不高。 然后根据定性判断来对各指标进行两两对比，取评估人员的平均值，可得： 　 R F M T R 1 1/5 1/7 1/4 F 5 1 1/2 2 M 7 2 1 3 T 4 1/2 1/3 1 2.归一化处理 2.1判断矩阵每一列元素 ①每一列的总和 　 R F M T R 1 1/5 1/7 1/4 F 5 1 1/2 2 M 7 2 1 3 T 4 1/2 1/3 1 各列之和　 17.00 3.70 1.98 6.25 ②归一化处理 　 R F M T R 0.06 0.05 0.07 0.04 F 0.29 0.27 0.25 0.32 M 0.41 0.54 0.51 0.48 T 0.24 0.14 0.17 0.16 ③判断矩阵的特征向量 　 R F M T 各行之和 R 0.06 0.05 0.07 0.04 0.22 F 0.29 0.27 0.25 0.32 1.13 M 0.41 0.54 0.51 0.48 1.94 T 0.24 0.14 0.17 0.16 0.71 对向量=（0.22，1.13，1.94，0.71）T进行归一化处理，得R、F、M、T判断矩阵的特征向量：W=（0.06，0.28，0.48，0.17） 计算判断矩阵的最大特征根λmax 4.05，其中(Bw)i表示向量Bw的第i个元素。 一致性检验 矩阵一致性指标CI，0.02； RI取值表： n 1 2 3 4 5 6 7 8