韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略.docVIP

韩束化妆品公司中国渠道市场品牌战略 1.3.1韩束化妆品牌的诞生和发展过程 韩束化妆品公司于2001年l月1日成立于上海，总注册资本1000万人民币。 主要经营护肤品和洗护产品。“韩束”是公司的企业品牌。曾经使用过的品有20多 个。目前主要品牌有韩束、黎姿、茜菲儿、水凝丝秀、卡朵。2001年韩束化妆品公 司在全国省会以及经济发达城币设立办事处，主要通过公司在各地的办事处和经销 商销售到各个地区的化妆品商店和消费者，2005年覆盖全国所有省市。2006年韩 束化妆品公司顺应市场发展的趋势，在部分地区引入自选专卖店的形式经营，销售 量快速增长。2008年开始韩束化妆品公司以旗下黎姿品牌进驻大型商场超市。同年 开始经营电视购物渠道，并在2009年实现全国主流电视购物渠道全覆盖，销售额 成倍增长，并成为该渠道全国护肤品类销售第一名。2010年韩束化妆品公司在1些 有品牌战略意义的地区的商场，引入形象专柜经营模式，谋求品牌在高档市场的发 展。 1.3.2韩束的目标市场 从地理上来讲，由于一线市场主要被国外化妆品品牌主导，韩束化妆品公司的 目标市场以二三线城市为主。韩束化妆品公司的组要顾客是年龄在20到45岁的女 性。市场分析和实践表明，在中国这个年龄段的消费者消费能力最强。由于不同年 龄段的女性有不同的消费心理特点和消费习惯，韩束相应的设计了不同品牌对应不 1司特点的消费群体: 黎姿:目标市场为18一24周岁低收入的女性消费者，他们正值青春年少，在 意自己的打扮，追求时尚，对化妆品的需求意识比较强烈，但由于收入水平较低， 对商品的价格敏感度高。这一类型的消费者受广告影响大自己挑选产品，; 韩束:目标市场为25一34岁中等收入的女性消费者，她们对化妆品也非常关 心，采取积极的消费行动，化妆品的购买也是她们日常的消费习惯。另一部分为25 一34岁高收入的白领或者富裕阶层的女性，她们追求名牌，对化妆品较为挑剔，但 品牌忠诚度较高，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不辞，这一类型的女性消 费者往往购买整套的化妆品; 茜菲儿:目标市场为35周岁以上有稳定收入的女性消费者，她们可分为积极派和 消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。 1.3.3韩束的主要品牌和产品线 韩束化妆品公司目前主要发展的有三大品牌:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”。从 下图可以清楚的看到三个品牌的主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格情况: 表1:“韩束”、“黎姿”、“茜菲儿”主要产品系列、功能诉求和对应的单品价格列表: 是1到绕这这个年龄段的主要皮肤问题开发的。目前销售的渠道只有专卖店渠道 在韩束化妆品公司发展的过程中曾经注册和使用过的品牌有20多个。这些品 牌的化妆品功能诉求大1司小异，在系列产品的生产的时候都会以洗面奶加水、乳、 霜的性状类型推出。这些品牌为韩束发展过程中曾经有过的和逐渐消亡的品牌近十 个。下面表格例举了三个主要品牌以外的主要品牌、其产品系列和价格情况(出于 商业道德的考虑，部分已经推出市场的品牌此处将做拼音头字母表示)。 从表格中我们很容易发现，其中很多品牌的产品系列非常相似，价格多个品牌 的价格区间是完全一样的。这些品牌的诞生和存在的意义完全是为了在有限的产.钻 资源的基础上，尽可能的扩大销售量。上面提到的“韩束”、“黎姿”两个品牌也经 历了这样的阶段。只是它们由于特殊的历史原因获得了更多的资源，最终进入成为 企业在主要品牌组合阵容。但这些其他品牌在韩束化妆品公司发展中扮演了重要的 角色。通过在全国不同地区销售的这些品牌，公司的销售额得到了快速的提升，这 为公司在此后对优势品牌的进行品牌形象的塑造创造了条件。 第3章韩束的渠道市场和品牌战略 3.1韩束市场环境分析 3.1.1韩束市场发展概述 韩束在市场中生存、发展的十一年，也正是中国品牌发展的十年。经过10年的 发展，化妆品行业期间经历了两个阶段，进入到以品牌为重要生命线的发展阶段。 韩束在这一时期的诞生具有明显的该时期的特征。 第一阶段(上世纪90年代末一2003年):木土品牌向国外品牌学习营销，市场 细分专业化。 在此之前，跨国品牌和本土品牌各自占据着高端市场和中低端市场，正面交锋 比较少。跨国品牌如欧莱雅、玉兰油、强生、资生堂等进入中国一线城市liJ场，安 利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国。中国护肤品、润肤品品牌通过营销取 得了高收入的年轻女性市场的一席之地，较为突出的有广东小护士、J一家宜等。大 宝集团树立的价廉物美、平民化的品牌路线也非常成功。2002年的市场规模已经成 长成为市场刚刚开放时的200多倍。同时，消费者对护肤品/润肤品的要求不仅仅 停留在滋润肌肤上，还出现了防晒、美白、保湿、祛痘、香熏美容、男性护肤等方 面的需求。定位于大众消费品的国内品牌在产品功能上找卖点，从功能l打场