格兰仕的营销策略.pptVIP

格兰仕的营销策略 制作人：姜胜军 一、格兰仕企业简介 格兰仕成立于1978年，前身是一家乡镇羽绒制品厂。由只有7人的乡镇小厂，发展成拥有5万名员工的的跨国白色家电集团。 格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。 格兰仕的成长经历 第一个十年，创出了一个过亿的轻纺工业区。 第二个十年，转入微波炉行业，转制成功，并赢得微波炉产销“世界冠军”。 第三个十年，开始打造以微波炉、空调、冰箱、洗衣机、生活电器、厨房电器为核心的跨国白色家电集团。 二、分析营销机会 1.外部环境分析 2.内部环境分析 3.SWOT分析法 （一）外部环境分析 1）天时：20世纪九十年代初 ，家电供应链开始向中国转移，国内的消费能力渐渐增强。 2）地利：国内拥有廉价的劳动力、国内拥有广阔的消费市场 3）人和：格兰仕通过教育、培养市场，获得了良好的品牌知名度、美誉度。伴随国内家电产品质量的提高，消费者对于有着良好性价比的国产货愈加偏爱。 （二）内部环境分析 引进最先进的技术，生产出优质的产品。 培养消费者的消费习惯，提高品牌的知名度和美誉度。 科学管理，控制成本，确保优势。 开发新产品，进行技术创新。 （三）SWOT分析法 优势：低成本的优势 劣势：技术、质量、设计 机会：发挥优势、克服劣势，规模获胜 ， 做成世界上最大的微波炉厂商 威胁 ：掌握了最好的技术，拥有了最好的质量和生产，其他厂商的威胁已经很小了 三、设定营销目标 2010年3月28日 ，格兰仕对外宣称,要将格兰仕打造成为综合性领先的白电集团,三年内销售规模要达到1000亿。据格兰仕的数据显示,2009年公司的销售总额为300亿。按照格兰仕的发展战略,公司将继续巩固微波炉、电烤箱全球第一的地位,在此之上,加大力度推动空调、生活电器（小家电）等成熟项目,以及冰箱、洗衣机、厨房电器等“种子”项目的全面领先,以此来完成未来三年白电销售额超1000亿元的目标。 四、开发营销战略 (一)市场细分 (二)选定目标市场 （一）市场细分 由于格兰仕在坚守“薄利多销”市场战略的同时不断推出高新技术产品，高档微波炉需求提前被激发了出来，高端市场越做越大。格兰仕主动根据消费者的需求、动机以及购买行为的多元性和差异性来对市场进行细分，将有利于巩固格兰仕在市场上的霸主地位，同时进一步增强格兰仕的产品竞争力，增强产品的盈利能力。 (二)选定目标市场 避免与海尔、格力、美的正面交锋 最初，凭借规模制造与成本领先等优势，使得产品拥有极高的性价比。但是目前看来，单纯依靠价格战已经很难走下去。因此，格兰仕开始谋求商业模式的转变，针对不同消费阶层，研发出满足不同需求的产品，以科技提升品牌，从而打造更高的品牌形象，脚踏实地向世界品牌迈进。 五、设计营销组合 （一）产品策略 （二）定价策略 （三）促销策略 （一）产品策略 2011年战略升级，由原先的微波炉、电烤箱单项冠军向打造“冠军群”延伸的大战略的超常规整合 ，实现整个产业链从上游到下游，从横向到纵向的深化和拓展，实现企业新的飞跃和突破 。 （二）定价策略 格兰仕的定价策略是成本控制和降价 ，格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。用规模效应去降低成本 ，然后用低成本去扩大规模，形成一个良性循环。创造消费市场，让微波炉从“贵族化”消费品变成普通大众的日常用品。 （三）促销策略 1.控制人流占有率 2.分析卖场售点位置 3.适时调整展台产品结构 4.生动化的陈列 5.学会卖产品以外的东西 6.提炼卖点从特点到优点到利益点 六、格兰仕营销计划 （一）了解消费需求、准确把握消费趋势，以产品创新为先导 （二）打造品牌价值，以品牌塑造为核心 （三）完善销售和服务渠道 （一）了解消费需求、准确把握消费趋势，以产品创新为先导 企业在发展的过程中，需要在构建自身核心能力、核心竞争力的同时寻求一种与满足消费者需求的平衡。切勿，眼睛盯着自己的核心能力，忽略了市场的变化。因此，格兰仕在进行全球化战略的时候要注意对市场的研究，加强对消费者需求变化的了解，这样才能在市场竞争处于前列。 （二）打造品牌价值，以品牌塑造为核心 产品是没有生命力的，真正具有生命力的是品牌。低价格能够争取到市场份额，但却不是市场的忠诚度，顾客会转向随之而来定价更低的公司。解决价格竞争的办法是发展差别供应，建立差别形象。所以格兰仕塑造必须不同于其他竞争对手的品牌形象和品牌内涵。 品牌是核心，产品是载体。品牌通过产品这个载体，将自己对于顾客的承诺和价值传递给顾客。所以格兰仕要想成为百年老店，必