《文化市场营销学》.pptVIP

一、人口环境与文化营销 总量：人口总数，例：北京报业潜在市场 人口增长率，例：城镇人口增加 结构：自然结构（年龄、性别），例：畅销书市场 社会结构（文化素质、职业、民族、家庭） 分布：密度：密度与市场规模成正比，例：日本报业 流动：从农村流向城市；“城市空心化”趋势 1999年北京市城镇居民读报市场： 城镇常住居民 14岁以上非文盲 报纸实际读者 理论值 潜在读者 700万 660万（94.3%） 423.7万（64.2%） 525万（75%） 71.3万 结论：日报增量大致可以达到35—40万分/日 2004年畅销书的阅读主体： 13~17岁：自主阅读能力差，课外阅读量不大，但是兴趣广泛。《哈里·波特》、《哈佛女孩刘亦婷》、《三重门》 18~22岁：成长规划期，阅读面广，层次更高。白岩松《痛并快乐着》、余秋雨等。 22~45岁：不断地随社会调整变化，阅读的目的是为了充电，《谁动了我的奶酪》等，其中30~45岁女性关注感情生活，喜欢看池莉、张抗抗的书；生活条件优裕的女性喜欢报摊上20元以上的杂志，等等。 二、文化背景与文化营销 分类：物质文化 关系文化 观念文化（核心文化） 文化环境对文化营销的影响大于对其他行业营销活动的营销。例：电视剧在各地收视率不同。 在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众普遍认为不好笑。 《新上海滩》南北冷热不均 ? ? 《新上海滩》在南京、宁波、杭州、大连等地播出时遭遇因南北观众欣赏差异而导致收视率南热北冷态势。南方一些城市的媒体在报道时常常用“?《新上海滩》收视率简直疯了！”的吓人题目。据最新资料显示，仅在宁波，《新上海滩》第一天收视率高达5个点，第二天高达7个点，虽然这些数字对于观众来说感觉有些生硬，但“打破了该台多年来的历史纪录”的评价还是让人惊讶不已。? 而《新上海滩》在大连电视台播出时并没有引起类似爆棚的场面，很多人的反应是“看不看无所谓。 ” 之所以在南方观众中引起轰动效应，最主要的是地域相近产生的认同感。《新上海滩》的故事发生在上海，此剧又在上海及南方的一些地方拍摄，与上海有着相近的历史文化欣赏习惯的南方观众自然会表现出亲近的姿态。另外的原因是，与上海有着相近的怀旧情结的南方观众会抱着一种怀旧的优越感在这部经典剧中找到自己的影子。 三、经济环境与文化营销 间接因素：经济体制制约文化企业功能的发挥 经济成长状况决定文化市场的繁荣程度 直接因素：消费者收入水平 消费者支出模式：恩格尔系数 　 食物支出金额恩格尔系数＝────────x100%　　　　　　　 总支出金额 　　　　　　　　　 食物支出变动百分比恩格尔定律的公式=─────────x100% 　 总支出变动百分比 结论：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出所占家庭收入比重下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出比重上升。 我国目前大众文化消费水平还较低，文化营销要针对不同消费层次提供不同的信息和价值观念。 四、科技水平与文化营销 科技进步丰富了文化产品，例：计算机、多媒体和非线性技术促使计算机动画制作工艺的诞生。 科技进步开发了更多的消费群体，例：网络广告、网络游戏、电子邮件、移动短信等新产品造就了大量的新型消费群体。 科技进步催生出商业模式与管理体制的变革，例：广告载体扩展到网络、电视、报刊、杂志、户外、车体、电梯、卫星、墙体、楼宇、手机、车票、地图等等。 五、政治因素与文化营销 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制的影响上。 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2.亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷立法保护知识产权。 六、自然条件与文化营销 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用优越的自然条件开发旅游景点。 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才