假日促销四大要领.docVIP

假日促销四大要领 ? ??? 营销学中关于促销的定义非常广，但归集起来，无非是指销售的促进（Sales Promotion，简称SP）。即通过某种方式或手段，来刺激顾客的购买欲望，从而达到刺激消费的作用。在服装领域里，促销通常就是指对商品进行降价或变相降价销售。随着节假日促销在服装市场的不断发展，人们已经开始把服装购物更多的集中到重大节假日中。所以，节假日促销对服装店铺而言是非常重要的。 一、?????????? 明确节假日促销的目的 ??? 除了春节以外，中国的重大节假日都是处于当季的销售旺期。所以，节假日促销通常不是为了处理滞销库存，而是为了提升营业额和营业利润。处理滞销库存比的是促销力度，而在旺销期的节假日里，依靠大力度的厮杀乃是下策。最好的办法是让顾客感觉到，购买件数越多享受的优惠越多，从而提升客单价。 1、? 找准基数 ??? 促销的方法五花八门，如直接打折、“满就送”、“满就减”、赠送礼品等。其实这些方法只是手段上的不同，其本质都是在降价。尤其对于近几年的百货商场而言，类似于“满就送”、“满就减”的活动非常多。做这一类活动首先是要找准基数，就是究竟满多少开始减。基数的决定来源于产品的主流价格带。比如我们此时60%以上的产品集中在550-700元，那么我们的起点基数可以设在400元，然后每间隔400元为一档。这样，顾客买一件时所享受的优惠并不是最大的，因为即使他所购买的价格为700元也只能享受400元的基数的优惠，此时他一定会觉得很亏，于是刺激他拼凑，以达到最接近基数的价格。如果此时以100元为基数，每100元为一档，那么就难以刺激顾客的一次购买件数。 图1：节假日促销基数的设定（图略） 2、? 力度的递增 ??? 除了设定了促销的基数外，我们还要随着购买金额（件数）的提升同时递增促销力度（如图1促销方案）。我们再以直接打折为例，来讲述促销力度递增的应用。假设我们计划本次以七折为促销力度，不同方式的促销方案所反应的效果如表一所示。 促销方案 全场七折 1件八折，2件七折 1件九折，2件七折 效果反应 顾客都买1件 大部分都买1件 大部分都买2件 表一：不同促销活动方案的效果反应 ??? 此表的分析是只考虑促销方案本身，而不考虑陈列、导购的附加推销能力等方面。当促销方案是全场七折的时候，顾客原本想买几件还是买几件，这就成了真正的“让利清仓”了；当促销方案是“1件八折，2件七折的时候”，顾客也不会因为促销活动而提升他的消费件数；当促销方案是“1件九折，2件七折”的时候，很多顾客都会因为这个促销活动而购买2件。这是为什么呢？为了计算方便，我们把服装吊牌价全部按100元计算。这三种方案给顾客带来思想上的反应和直接购买欲望的效果反应如表二所示。 促销方案 全场七折 1件八折，2件七折 1件九折，2件七折 购买1件时价格 70元 80元 90元 购买第2件价格 70元 60元 100×70%×2-100×80% 50元 100×70%×2-100×90% 第2件与第1价差价 0 20元 40元 表二：不同促销活动效果反应产生的原因 ??? 从表二中不难看出，方案一买几件都是一样，那么顾客自然原本想买几件还是会买几件，活动的本身对客单价的提升并没有带来作用；方案二中，购买第二件可以享受到20元的更大优惠，对客单价的提升刺激较小；方案三中，购买第二件可享受到40元的更大优惠，差不多是一件衣服的价格（第二件的购买价格）。所以，同样是七折的力度，不同的方案其效果就会完全不同。当然，方案三中要求该店铺平常的价格保持比较好，如果平常销售价格已经低于九折，那么这种活动效果就可能会下降。 所以，当我们设定一个最低限度的力度以后，在节假日促销活动策划时，应该把第一档的基数作为“幌子”，而把最高一档的基数作为目的，也就是期望一位顾客所购买的金额。 二、?????????? 以市场调研为策划根据 ??? 任何一项决策都不应该以最高主管的主观意识来决定，而是通过以往的数据、总结，特别是市场调研。 1、? 找准自己的促销定位 ??? 杭州的百货商场促销战在全国都是有名的，而且奇怪的是，整个杭州的所有相同定位的百货商场在每一次的促销活动的力度、方案和时间几乎都一样。这就是因为他们专门针对促销方案进行过周密的信息收集和调研。所以，他们的具体促销方案和促销宣传海报一般都是在促销活动开始前一天夜里赶出来的。 ??? 2006年元旦，杭州银泰百货的促销活动为“满400减190，满800减380，上不封顶”。近在隔壁的杭州百货大楼在同一个时间里打出了“满400减190，满600减285，满800减380，上不封顶”的旗号。这两个促销活动在方案、力度上几乎一模一样，只是在基数的设置上分档不同，银泰是每400一档，而百大是每200一档。两家百货商场的定位基本相同，但银