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亚马逊公司实施差别定价案例 一、亚马逊公司实施差别定价试验的背景 1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝 佐斯(Jeff Bezos)在西雅图创建了亚马逊公司，该公司从 1995 午7 月开始正式营业，1997 午5 月股票公开发行上市， 从 1996 年夏天开始，亚马逊将其成功地实施了联属网络营 销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成 为网上销售的第一品牌，到1999 午10 月，亚马逊的市值达 到了280 亿美元，超过了西尔斯(sears RoebuckCo)和卡玛 特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用 以下数字来说明： 根据Media Metrix 的统计资料，亚马逊在2000 午2 月 在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450 万名独立的 访问者，亚马逊还是排名进入前 10 名的唯一一个纯粹的电 子商务网站。 根据PC Data Online 的数据，亚马逊是2000 年3 月最 热门的网上零售目的地，共有 1480 万独立访问者，独立的 消费者也达到了 120 万人。亚马逊当月完成的销售额相当子 排名第二位的 CDNow 和排名第三位的 Ticketmaster 完成的 销售额的总和。在洲年，亚马逊已经成为互联网上最大约图 书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别 还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800 万种之多，此外，亚马逊远提供在线抽卖业务和免费的电子 贺卡服务。 但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊 的业务在快速扩张，亏损额却也在不断增加，在 2000 年头 一个季度中，亚马逊完成的销售额为5．74 亿美元，较前一 年同期增长95％，第二季度的销售额为5．78 亿，较前一午 同期增长了 84％。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了 1．22 亿美元，相当于每股亏损0.35 美元，而前一年同期的 总亏损仅为3600 万美元，相当于每股亏损为0.12 美元，亚 马逊2000 年第二季度的主营业务亏损仍达8900 万美元。 亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。 亚马逊的股票价格自 1999 午 12 月 10 日创下历史高点 106．6875 美元后开始持续下跌，到 2000 年 8 月 10 日，亚 马逊的股票价格已经跌至30．438 美元。在业务扩张方面， 亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、 雅虎等的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现赢 利，而最可靠的赢利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和 影视碟片，实际上，在 2000 年第二季度亚马逊就已经从这 三种商品上获得了1000 万美元的营业利润。 二、亚马逊公司的差别定价实验 作为一个缺少行业背景纳新兴的网络零售商，亚马逊不 具有巴诺(Barnes＆Noble)公司那样卓越的物流能力，也不 具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值 的资产就是它拥有的 2300 万注册用户，亚马逊必须设法从 这些注册用户身上实现尽可能多的利润。因为网上销售并不 能增加市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的赢 利，亚马逊在2000 年9 月中旬开始了著名的差别定价实验。 亚马逊选择了68 种DVD 碟片进行动态定价试验，试验当中， 亚马逊根据潜在客户的人g统计资料、在亚马逊的购物历史、 上网行为以及上网使用的软件系统确定对这 68 种碟片的报 价水平。例如，名为《泰特斯》 (Titus)的碟片对新顾客的 报价为 22．74 美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾 客的报价则为 26．24 美元。通过这一定价策略，部分顾客 付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛 利率，但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月， 就有细 心的消 费者发 现了这 一秘密 ，通过 在名为 DVDTalk(www．dvdtalk．com)的音乐爱好者社区的交流，成 百上千的DVD 消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然 怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口 诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东 西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在 网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事 件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的 消费者资料作为其