中国广播市场未来五大趋势.docVIP

中国广播市场未来五大趋势 从理论上说，全国广播市场还有极大的空间可以发掘。2004年，全国的广播广告收入为32.9亿元，占媒体广告的5.71％；而根据美国调查公司TNS的数据，同期美国广播广告约占全美媒体广告8％左右。可是实际的情况却是，许多电台的广告已经排得满满的，除非将每天的24小时变成25小时，才能满足广告客户的需要，增加广告收入。而许多城市的频率空间也有限，在北京如果再增加任何一个调频就会对其他频率产生干扰。而且，基本上没有增加频率的可能。在这种情况下，根据对广播过去及现在的发展情况，预测未来广播市场竞争将有五大发展趋势。 争夺固定场所里的移动人群 上个世纪末，广播市场基本上都是音乐台的天下。调频广播播放的音乐具有音响般的音质，少干扰的效果，加上其伴随性的媒介特性吸引了许多听众的青睐。本世纪初，随着人们生活水平的提高，私家车辆的数量开始飙升，同时，交通状况跟不上车辆增多的步伐又导致交通越来越拥堵，开车的人们迫切需要随时随地知道路况信息，由此催生了广播业的第二个春天——交通广播。在私家车辆数量较多的北京、成都、上海等大城市，交通广播每年创造上亿元的产值。2004年北京交通台的广告收入是1.7亿，而其他专业频率的广告与之相差悬殊。车上移动人群的巨大市场诱惑许多电台都瞄上了这块肥肉。许多电台都把目标听众定位于这部分人，甚至把听众中拥有私家车的听众份额作为电台的核心竞争力。蜂拥而来的竞争者导致的结果就是市场空间被大家分割，同质化严重，运营成本增加，赢利减少。 由于移动车辆上的移动人群的潜在市场空间有限，可以预测：另外一个潜力巨大的市场——固定场所里的移动人群将是今后广播市场争夺的目标。 所谓固定场所里的移动人群是指各大商场、买场、肯德基、麦当劳等餐厅这些固定的公共场所里的移动人群，主要是指这些场所里的顾客。这个市场是相对于移动车辆上的移动人群来说的，它的潜力非常巨大。 1．每个城市的商场卖场等公共场所无数，每天在其中购物消费的顾客数量十分惊人；2.这部分正在购物消费的人群消费能力旺盛，正是许多广告商的目标对象，广告投放的有效性高； 3.由于广播伴随性媒介的性质，在公共场所播放广播的到达率将比楼宇电视、移动电视高；4.更由于这部分人群正在实施消费行为，伴随性的广播能对其起到即时的引导作用，广告效果好；5.收音装置相对于楼宇电视、移动电视来说，价格更加低廉，而且安装方便。 现在北京的一些电台已或多或少地意识到这块潜在的市场空间，也在加大对这些场所的渗透。在2004年8月份奥运会期间，“都市之声”就在所有北京的麦当劳餐厅播放都市之声的奥运会节目。今年五一大假期间，都市之声又与北京的一些商场、公园联系，在这些场所播放节目。而且许多的建材城等大型市场也在播放都市之声的节目。中央人民广播电台的音乐之声也有相似的措施。但总的来说，这些措施都是零星、不系统的，还没有形成规模。 要争夺固定场所里的移动人群首先必须实现节目内容的转变。时至今日，由于交通台模式对广播界的影响，现在许多广播电台都是以车辆上的移动人群的需求为节目内容定位，包括节目样式、节目时间安排、广告的时段安排、广告品种等，都是适应移动车辆上的移动人群的需求。如果要争夺固定场所里的移动人群，广播必须满足固定场所里的移动人群的需求，就必须在节目内容上做出适应固定场所里的人群的结构性调整。比如，在音乐上要突出伴随性，以轻音乐、舒缓型音乐为主要基调、突出服务性内容、调整广告品种、增加总体广告时间、减少单条广告时长、等等。 细分化与反细分化 自上个世纪90年代初，全国的广播电台开始逐步走向专业化、细分化。广播也由于细分化走向了复兴之路。截止到2004年10月，全国共有各级各类广播电台1498座，开办广播节目1868套，日播出量达到24503小时。各级广播电台涌现出一批深受听众喜爱的优秀频率、栏目和节目，如中央广播电台的《中国之声》和《音乐之声》、国际广播电台的《轻松调频》、北京交通台的《一路畅通》、青岛广播电台新闻频道的《1377早新闻》、陕西农村广播的《今夜心语》等，已成为广大听众的精神支柱和生活伴侣。目前，全国的广播人口覆盖率高达93.56%，比去年增加0.22%，收听率平均上升5%，越来越多的听众开始选择这个“伴随性”极强的老媒体。 随着广播频率的进一步细化，专业化电台的节目内容专业化与受众专业趋势将越来越明显，更多的频率将节目定位为只为某一部分听众服务。在频率专业化改革中，北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等较早推出专业化频率的电台，许多频率已经成为当地媒体中特色鲜明的强势品牌。据调查显示，很多电台自频率专业化改革后，媒体到达率高达40.9%，受到广告商的青睐。 但总的说来，广播市场的细分程度并不够，许多城市的专业电台频率都仅仅是相对的细分频率，如北京台的音乐广播是全国比较典型而