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Intelligence Applied 看品牌和购物者营销团队友谊的小船怎样变巨轮 NEWS TNS-research TNS_China 看品牌和购物者营销团队友谊的小船怎样变巨轮 一次又一次地，品牌发现，他们辛辛苦苦 在消费者心中建立的位置并没能发挥其应 有的作用。 TNS-research Intelligence Applied TNS_China 2 看品牌和购物者营销团队友谊的小船怎样变巨轮 品牌有全面充分的认识、熟知如何建设和维护品牌。一 上述现象的产生不只是因为零售环境越来越艰难。消费 Sam Curtis TNS购物者研究全球总监 方被批评不理解零售商；另一方则被批评不理解消费 者自己正在粉碎关于购买旅程的传统观念，而品牌营销 英国 者。当营销系统以这种方式构建和运作时，我们很容易 和购物者营销的分工往往就是基于这一传统观念形成 理解为什么人们作为消费者对品牌的体验（看广告、引 的。今天的电子商务既是一种品牌参与活动，也是一个 品牌资产即购物者对某品牌的感觉和他/她与该品牌现有 人入胜的社交媒体和消费内容）和作为购物者对品牌的 购物环境；手机既是一个潜在的购买工具、又是一个营 的关系， 其对购物者的选择的影响之大，无出其右。然 体验（当他们真正尝试购买他们的产品时）之间如此频 销渠道。商店本身就是一个品牌建设的空间，而不仅仅 而，一次又一次地，品牌发现，他们辛辛苦苦在消费者 繁地脱节。而随着消费者和购物者之间的界限越来越模 是一个只注重销售的空间。过去，我们只需确定消费者 心中建立的位置并没能转化为强劲的销量。 糊，这种脱节也变得日益明显。 处在哪个环境，就能决定他们是该由品牌营销团队还是 购物者营销团队来“管辖”，而如今，这种日子一去不 整合营销活动的不同元素带来的挑战一贯以来都被 为什么购物者营销人员需要开始从品牌的角度考虑问题 复返了。 在过去很长一段时间里，这种脱节似乎无足轻重 —— CMO（首席营销官）们列为他们最关注的问题之一。而 而且它肯定没有品牌和购物者营销团队各自的专业技能 在这些挑战当中最大的挑战则来自于如何跨越品牌营销 整合营销活动的不同元素 来得重要。然而，时至今日，原有的平衡正被打破 —— 和购物者营销之间的鸿沟。 而且将品牌营销和购物者营销联系起来的要求也变得越 一贯以来都被CMO（首 来越迫切。日臻饱和的品类、经济增速放缓、以及商店 品牌营销和购物者营销历来是各自为政的，各自有自己 的一套技巧、知识、目标和关键业绩考核指标（KPI）。 越来越小、货架上产品越来越少，所有这些因素使执行 席营销官）们列为他们面 不