理解广告 第二部分.docxVIP

7.传播理论概述 要了解广告传播与大众传播的关系，我们先要从传播的定义谈起。 传播一词来自英文communication，communication源自于拉丁文的“communicare”，意为“与他人建立共同的观点”，又含有“说服”、“同化”之意 虽然，目前关于传播的观念已经普遍建立，但学术界对传播的观点尚未统一，要给“传播”下一个适当的定义是比较难的。对于传播的定义影响比较大的当属传播学研究的四大先驱之一、美国著名的传播学家施拉姆的论述。施拉姆在1972年出版的《人·信息与媒介》一书中，谈及传播的意义时，引用沙皮尔在《社会科学百科全书》中的一段话说：“社会不是被传统所规范的静态结构，而是在各色各样不同性质及规模之团体分子间，由部分或全部的沟通所产生的高度错综复杂的团体。这些组织，可以小到一对情侣，一个家庭，大到国际团体，以及要靠新闻媒体才能接触到的越来越多的人类社会。”“社会行为中的任一行动，文化中的每一个模式，无论就其明显的意义或不明显的意义而言，皆涉及传播。”“社会是各种关系的整体，在其中某些信息必为众人共享。” 以上关于传播的论述，涉及到传播的机构、类型、内容等诸多方面，但其核心内容是关于传播功能的论述，传播能使信息“为众人共享”。 传播定义的“共享说”源于“传播”一词的拉丁文原义。施拉姆指出，“我们在传播的时候，是努力想同谁确立‘共同’的东西，即我们努力想‘共享’信息、