青岛啤酒广西市场整合传播案.pdfVIP

青岛啤酒广西市场整合传播案 这是一个没有执行的方案，是广告同行经常遇到的沟通层面错位的例子。我们之所以公 开这份原本是动力[2001]012 号绝密级的方案，是因为我们的品牌小组为完成这个方案深度 访问过 500 名消费者、120 多家士多店、10 次 15 人焦点小组座谈会、以及 20 次现场观察的 市场研究的成果。我们期望动力员工将本案作为策划思路的学习案例，也期望与同行及客户 伙伴获得共鸣。 第一部分 市场环境评估 一、品牌力 二、企业力 三、啤酒产品的季节特性 1、啤酒消费的季节特性 2 、啤酒广告投放季节性 四、城市消费者的啤酒品牌观 五、时尚将引领啤酒消费 第二部分 广西区域市场评估 一、市场成长性 1、市场理论容量 目前，广西区域市场人均消费啤酒量为 16.32 升／年，即每年消费啤酒约 35 万吨。按 世界人均消费量 25.3 升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为 55 万吨／年以上。 2 、地产地销啤酒生产能力和实际产量 生产能力约为 50 万吨,但实际产量共计为 27 万吨／年。 3 、市场份额分配 广西本地产啤酒占 77 ％，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。 二、竞 争 1 、竞争态势 在广西参与竞争的啤酒品牌共有 15 种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则 集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。 广西市场的主导品牌为漓泉，其次为万力。 万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本 上巩固了第二品牌的地位。 目前外来品牌还没有一个品牌是足以与本地产的第一、第二品牌竞争，但只要进入广西 市场的外来品牌，都必须面对第一品牌的封杀和拦截，同时受到第二品牌的包围和挤压。 2 、竞争决定因素 表面看来，消费者对品牌啤酒的选择因素与中国国内其它区域市场大致相同，都依次为 口味、价格、品牌、广告、购买方便、新鲜、包装、习惯、生产地等。 但对于新进入广西市场的品牌啤酒，市场竞争的决定因素除受消费者依一定规律选择影 响外，最主要的是如何建立起广而宽的品牌与消费者的接点。硬的接点是销售终端，软的接 点是消费者获得品牌信息的各种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西本地第一、第二品 牌能够运用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压的，尤其是终端消费场所；而软接 点则是任何一个品牌都不可以人为操控的。 三、渠 道 渠道是广西市场啤酒销售竞争最激烈的集中点，高档罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场 所、酒吧、高级宾馆等，中档品牌集中在消费卖场， 低档品牌则采取农村包围城市的策略。 城市里的士多店和超市、商场则是渠道竞争相对温和的终端接点，它是未被发现的家庭 1 型消费终端与销售终端的潜力极大的接点。我们称之为啤酒市场的亚接点，它能提供消费者 对品牌普遍认同的媒介贡献和促使家庭型消费的实现。 渠道竞争的表现形式为专场和派驻促销小姐。对于新品牌而言，如无广告拉动或促销活 动、事件等整合传播启动市场，往往是有专场但效果不大，无促销小姐的卖场可能一天卖不 出一瓶。 在南宁市区，不用派驻促销小姐也能走得动的品牌是那些消费者指名购买的品牌，如漓 泉、万力等，在零售终端能每天走两件以上的也只有这两种品牌。 按竞争激烈程度划分，渠道可按以下分类管理： ●最重度竞争接点：餐饮类卖场。以中档瓶装品牌为主，竞争方式为专场，谁的专场多、 选点好，谁就能赢。目前情况大约为漓泉 50 ％、万力20 ％、青岛20 ％、其它 10％。 ●次重度竞争接点：高档娱乐场所、酒吧、高级宾馆，以高档罐装品牌为主，竞争方式 也是专场加促销小姐。竞争品牌以国外品牌为主。 ●自然竞争接点：士多店／超市／商场。全线切入的只有漓泉一个品牌，漓泉所有的接 点都已切入，而万力也切入了大约 40 ％的接点。 四、消费习惯及对本地品牌的偏好 广西人家庭消费价位在 2.5-3.5 元之间的啤酒已成习惯，餐饮消费 5 －6 元之间的啤酒也 成习惯。 广西人是从漓泉品牌普遍认识和接受啤酒的。所以，在广西，漓泉就是啤酒的代名字， 其次是万力，对那些新进入广西市场的啤酒品牌，广西人习惯性的先将其口味与漓泉比较， 如果口味还可以，价格也差不多，就说“还可以”。漓泉是