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广告案例复习材料 营销策略与广告战略 1、4C理论 美国营销学家罗伯特?劳特朋提出了4C理论。 4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。 4C理论以消费者需求为导向，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产 品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户 的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有 效的营销沟通。 2、市场细分 （1）市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和 购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的 市场分类过程。市场 细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德 尔?史密斯从理论上提出的。 （2）市场细分的作用： ①有利于选择目标市场和制定市场营销策略； ②有利于发掘市场机会，开拓新市场； ③有利于集中人力、物力投入目标市场；④有利于企业提高经济效益。 （3）市场细分的步骤： = 1 \* GB3 ①选定产品市场范围； = 2 \* GB3 ②列举潜在顾客的需求； = 3 \* GB3 ③分析潜在顾客的不同需求； = 4 \* GB3 ④制定相应的营销策略。 （4）着手市场细分时需考虑： = 1 \* GB3 ①公司必须自问潜在的细分市场是否对公司有吸引力？例如它的大小、成长性、 盈利率、规模经济、低风险等； = 2 \* GB3 ②公司必须考虑对细分市场的投资与公司的长远目标和资源是否一致？ （5）有效的市场细分应具备以下特点： 可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是可以测定的； 足量性，即细分市场的规模大到足够获利的程度； 可接近性，即能有效地到达细分市场并为之服务的程度； 差异性，细分市场在观念上能被区别，并且针对不同的营销组合因素和方案有 不同的反应； 行动可能性，即为吸引和服务于细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。 3、市场细分的标准 消费者需求的差异性是市场细分的基本标准，而影响消费者需求的差异性的因素是多 种的。市场细分的标准又叫市场细分变数。 细分消费者市场所依据的变数可以概括为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心 理因素、购买行为因素。 ①地理环境因素细分标准 按照消费者所处的地理环境来细分市场，主要包括洲际、国别、区域、行政省 市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 企业营销可以根据地理因素使用： 1)广泛营销，以统一策略满足各地区消费者需求； 2)集中于某一地区的专门营销，以满足当地消费者需求。 ②人口统计因素细分标准 年龄、性别、民族、职业、家庭收入（年）、家庭人口、家庭生命周期、教育程 度、宗教、种族、国籍 ③心理因素细分标准 消费者各自的心理因素会直接影响消费者的购买趋向。 生活方式：平淡型、时髦型、知识型、名士型等； 人格特征：外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等； 社会阶层：上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下 层等； ④行为因素细分标准 行为因素细分是指企业根据消费者对产品的认识与态度、使用与反映等行为来细 分市场。 购买时机与频率：日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则购买等； 追求的利益：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常 使用者等； 使用者情况：很少使用者、中度使用者、大量使用者； 态度：完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者； 忠诚程度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等； 使用率：很少使用者、中度使用者、大量使用者； 品牌战略规划 1、品牌的延伸 （1）品牌战略管理：