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机公关及注意事项 20攀塞善睾三篓誓三军兰喜篓霎 回顾:SK—II地区诉讼演变信任危机 宝洁中国遭遇被动。著名的宝洁怎么也没想到,一场发生在南昌的诉讼,只用一周时间,已经演变成了波及全国的信任危机。 “南昌市工商局将处罚宝洁,虚假宣传最高可罚20万” “湖南卫监部门将抽查sK—II,提醒消费者谨慎购买” “沈阳购后随时可以退货” “上海消费者欲退SK—II产品” “宁波市工商局表示密切关注SK—II” “化妆品疑含腐蚀性成分,sK—II让西安女性犯嘀咕” 有消息称,南昌市工商局对宝洁公司做出20万元罚款的决定。而宝洁公司也派工作人员到南昌工商行政管理局签字认罚。2005年4月14日,成都两位消费者得到sK—II退款10710元,成都市工商局正 目口塑燮E熊豳型2Q鳗:§式介入调查事件,江西打假英雄唐伟、北 京打假英雄王海紧追SK—II不放…… “迟钝巨人”的致命错误 SK—II让人感到宝洁的危机管理体制 并没有人们想象的那样成熟和有效。危机 公关的几个重要环节,笔者认为宝洁都没 有处理恰当。 首先是态度问题,不管事件是不是对 手恶意策划,企业都应该对事件给消费者 带来的不利影响负责。当年强生公司在泰 诺事件发生后,就全面收回所有的泰诺产 品,尽管后来查明是有人恶意投毒,而且 收回产品也造成一定的损失,但是在公众 心目中,强生公司成了一个有社会责 任感的企业。而宝洁在事情发生后只 是发了两份声明,对事件的定性仅仅 停留在当事人“恶意抄作”的层面上。 宝洁所做的一切也仅仅是在维护公司 的利益。以一个强大的公司与个体 (宝洁所说的自由人士进行一个利 益与道德的抗争,强调自己的产品没 有问题,无论是对媒体还是消费者, 态度上都缺乏对生命的关爱和个体的 尊重,这样的态度很难得到舆论的同 情,它违反了危机公关的第一要义。 因为,在危机出现的时候,人们通常 不是理性判断谁对谁错,而是容易同 情弱势的那一方。在这次事件中,消 费者明显是弱势的。这个时候,强势 的一方首要表现出的是对此事的关 ■赵晓飞 注、关心和关切,对媒体说明事件始末,安 抚消费者。 其次,宝洁公司没有与公众,特别是 媒体进行及时地沟通。众所周知,宝洁是 中国媒介市场的采购大户,尽管媒介广告 和传媒的内容没有直接相关性,但宝洁完 全有条件和众多媒体沟通,争取在有关部 门没有定论前尽可能少报道该事件或在报 道中多体现公司的观点。但对该风波的报 道根本看不到宝洁控制的痕迹,没有举行 任何媒体见面活动,也没有主动向媒体提 供有新闻价值的文章资料。在危机发生的 48小时内,宝洁公司没有做充分的考虑与 应对,整个事件基本上是由公关部、品牌 　万方数据 层面在解决,对众多媒体的关心也只是回复几页传真申明了事,缺乏有效的媒体沟通。而起诉方却一直与各媒体保持联系,并随时提供详细动态,宝洁先是做了回应,但又在回应不到位的情况下停止了回应,在舆论的议题方向控制上完全居于被动。在对事件性质的判断、内部机构的协调、权威技术支持等诸多方面都显得迟钝和缺乏作为。在事件出现以后,宝洁既没有任何承诺,也没有表现出真心关注消费者的利益,而是收回了sK—II的宣传手册,这只能加深消费者的误会。 另外,从广告宣传来看也为“犯事”埋下了隐患。回顾宝洁的玉兰油、sK—II的广告宣传,不论是平面、影视、网络广告还是软文,都长期集中优势兵力进行广告教育,坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则,而且“四把斧”融会贯通,合力出击,让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。 sK—II产品宣传手册中使用的“皱纹减少47%”和“肌肤年轻12年”等的陈述就属于数证法广告,其说法在业内早有争议,被认为明显是行走于法规的边缘,道理非常简单,每个消费者都有不同的年龄、身体状况和每次不同的使用条件,怎么可能都“明显减少47%”,“比以前顺滑70%”(潘婷,“出油率可以降低96%”(玉兰油,“除去细菌99.9%”(碧浪等等,这是用常识就可以判断的“可乘之机”,也是“有心人士”可能一?击致命的软肋。宝洁的广告已经被高露洁、蓝月亮等企业告上法庭而且败诉,但是这些诉讼的赔偿金额、影响与宝洁运用这些手法获得的市场利益相比是微不足道的,作为全球行业领先企业的宝洁没有因此吸取教训,着眼更高的竞争格调,依然将这种手法继续运用于中国市场的竞争,这正是此次危机的根本原因。 危机公关,不仅在灭火本身如果将企业比作一个人,那么,企业的危机就是围在脖子上的围巾:有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死,也有企业将 它作为服饰的点缀或者用来取暖。但别忘 了,这个“点缀或取暖”的背后是公关的 基本功:沟通。 危机如火,但灭火的重点不仅仅在灭 火本身,还需要关注灭火前、灭火中和灭 火后的全过程。 必须有危机公关的意识,逐渐形成危 机公关管理智慧和体系,其重点就是公关 部职能