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第八章 现代企业市场营销管理 学习目标 市场营销的含义 市场营销的功能 市场营销的基本观念 消费行为分析 产品生命周期 新产品定价策略 影响营销渠道选择的因素 产品寿命周期各阶段的促销措施 市场营销概述（1） 市场含义：市场营销是企业整体活动的中心环节，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次.宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。他由三部分构成：①国家、企业和政府三个参加者；②资源和产品两个市场；③资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。 市场营销概述（2） 微观市场营销是一种企业的经济活动过程，他是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 市场营销概述（3） 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战前的几十年只强调推销和销售。今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 市场营销的功能 （1） ⑴交换功能。买主需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择；而卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等。 ⑵物流功能。包括货物的运输和存储。 ⑶分等功能。市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等。这也是市场交换中的标准化过程。 ⑷融资功能。这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。即零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用赊销期限。独立批发商通过这种商业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助 市场营销的功能 ⑸风险功能。在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。如果用户对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商和批发商所要承担的市场风险。 ⑹信息功能。在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息的职能：一方面向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议；另一方面向零售商提供新产品的说明，提出竞争价格的建议。 市场营销的社会作用 第一，产品的地点效用。即沟通产销两地，使消费者能在适当的地方买到适合的商品。 第二，产品的时间效用。即沟通生产者与消费者时间上的差异，使新产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当的产品。 第三，产品的占有效用。即市场营销使商品从所有者手中过渡到消费者手中。 第四，产品的形式效用。即制造商通过销售商提供的“地点效用”、“时间效用”和“占有效用”的市场信息，了解消费者对产品的功能及外形等需求，按照需求生产适销对路的产品。 市场营销的社会作用说明，市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业赢利机会的基本方法。但是，企业发挥市场营销的作用如何，与企业自主权和经济责任大小密切相关，也同生产与营销的体制的紧密程度密切相关。烟草行业实行产、供、销一体化的专卖专营体制以来，加强了产、销衔接，市场营销的效率不断提高，成为全行业大幅度增加经济效益的重要原因之一。 市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。 第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。 第二，企业管理是一个复杂的系统工程。实现顾客需求的高度满意，必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心。 第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。 第四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理 市场营销的基本观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 社会观念 以上五种是具有代表性的不同的企业营销观念。我们从中可以看到市场营销观念产生和发展大体的历 生产观念 生产观念产生于19世纪末20世纪初。由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。表现