洋正广告11月02日西安中海地产曲江别墅的项目创意的的思路和案名的策略.ppt

?元：首，开头，开端、大、善、本来，同：圆，寓意正能量的聚合 ?开元盛世，世界上最强盛的国家，寓意资本的鼎盛、艺术的繁荣。金融投资艺术品差异化气质凸显 ?文化元点：丝绸之路起点；地理元点：中国，中央之国；中国的中心之点、大地原点：西安 ?元墅之后再无墅，寓意本案无论从文化属性、产品前瞻性、产品立意来说，均为高端纯居别墅典范，既回归居住本源，又寓意文化源远流长 中海·元墅 元墅之后再无墅 感谢聆听 THANKS! 案名回顾 中海·曲江壹号院 中海·长安墅 中海·长安大观 中海·唐御府 中海·玖檀 中海·长安阶 中海·万国朝 中海·元墅 再找找感觉 观点：案名不会脱离项目整体推广策略存在 中海·长安阶 ?阶，向上，与产品相关，与景观呼应 ?前缀“长安”，承接文化底蕴 ?赋予项目具世界高度的盛唐精神内涵，整体命名文化、个性、隐贵 中海·玖檀 ?玖檀的故事 曲江，西安东南一隅，无独有偶，本案于曲江东南尊位 易经八卦东南称“巽”，是春夏交界之季，万物枝叶生长整齐，属竹木园林，草木茂盛的地方，一切生机盎然。 东南，位居“九六”的皇家厚土。在中国古代，多用九这一数字来附会帝王。“玖”字，具备尊贵的涵义，玖檀谨呈94席，“玖”之尊贵稀缺。 “檀”，浅绛色，一种贵重木种，有香气。 ? 玖檀，雍容、脱俗，含义吉祥自带香气，且与项目园林、建筑、意境有关，有许多故事可讲。 案名第?组-价值属性/差异化诉求 字：表 / 形：里 建筑表里、园林表里的产品想象 深宅大院，顶级产品的高贵血统 东西方文化的兼容并蓄 传世藏品的绝对稀缺与投资艺术价值 中海·万国朝 中海·元墅 ? ?西安是中国建都最早，建都最久，建都朝代最多的城市，西安浓缩了中国历史的精华。 ? ?汉唐时期，西安是中国对外交流的中心，是世界上最早超过百万人口的国际大都市 “西罗马，东长安”是其在世界古代历史地位中的写照。 ? ?作为西安乃至全国独一无二的顶级别墅产品，命名“万国朝”，融入传承盛唐文脉的城市精神，拔升自身超脱产品之上的附加值空间。 ? 中海·万国朝 中海·长安大观 ?大观，指为人所瞻仰的盛大壮观的景象。形容美好事物繁多，规模宏大? ?前缀“长安”，赋予项目盛唐精神内涵，与区域文化底蕴承接? ?整体命名“长安大观”，把产品的精神属性提高到世人敬仰的高度 ?创造超越产品层的附加值增值空间，独一无二的全新顶级城市别墅艺术形象 安徽 案名第?组-文化印记/地脉专属 源自地脉文化的隐贵境界 建筑、庭院、植被的产品独特价值 东情西韵的品味与格调 中海·唐御府 中海·玖檀 中海·长安阶 中海·唐御府 ?唐，代表项目对曲江盛唐文化根脉的继承，提升产品精神附加值 ? ?御，帝王。点题项目地块自古皇天厚土、钟灵毓秀的神韵风采 ?府，府第，达官贵人的官邸，与项目顶级别墅的文化属性、客户人文理想对位 ? ?建筑形态的表达、金融投资恒产的价值彰显 “人文帝都，诗意长安 中海·曲江壹号院 ?院，对应产品营造的稀有、高贵、自然的低密度“深宅大院”“宽厅阔院” ?曲江前缀壹号院，凸显产品所在地段的显性地位，承接大曲江深厚文化底蕴 ?曲江壹号院，命名庄重、矜贵，符合顶级人群对极致居境的上层需求 【中海地产曲江别墅项目】 创意思路与案名策略 北京洋正广告有限公司 2012.11.02 于全世界，13朝古都风华绝代，华夏文明巅峰见证帝都新篇 关于西安，曲江的文化源远流长…… 而在一次次走访西安，深入曲江、陕北约谈客户之后，我们再度寻本溯源，沉淀城市视像，从客群需求，升华项目认知。 地源客户自豪感，固守本地圈层，有时尚或高雅的喜好 强调房产品的生活舒适性 理性选择，偏好满足家族传承的基业 性格豪爽，行业特性明显，喜欢扎堆，爱好打牌等 对房产市场认知没有完全建立，强调对城市资源的占有 经济不景气时非常谨慎，大宗资产投资购买更加理性 陕北资源型富豪 占有稀缺资源 → 威信力 炫耀豪奢 → 垄断的优越感 感官享受 占有人文景观 → 私权力 炫耀享受 → 细节质感的满足感 心灵满足 西安地缘型富豪 占有稀缺资源 → 威信力 炫耀豪奢 → 垄断的优越感 感官享受 占有人文景观 → 私权力 炫耀享受 → 细节质感的满足感 心灵满足 购买需求不同触发不同购买动机 社会地位的跟进与变化 人生信仰的对位与升华 购买动机不同触发不同产品价值兑现 占有稀缺资源 → 威信力 炫耀豪奢 → 垄断的优越感 感官享受 占有人文景观 → 私权力 炫耀享受 → 细节质感的满足感 心灵满足 购买需求-购买动机-产品价值兑现 社会地位的跟进与变化 人生信仰的对位与升华 本案的产品占位，不仅是面对西安和曲江 而是中国西部城市独一无二的、全中国的NO.1 那么本案的价值兑现就不仅仅是“高端纯别墅产品” 我们卖的是什么？ 什么既能满足人生信仰