多品牌战略——欧莱雅收购小护士羽西的战略驱动.pdfVIP

欧菜雅收购护士羽西的战略驱动 文 ／顾云华 程 伟 一 、 曹育 同消费者的不同需求，也便于企业不 额，吸引更多的顾客，同时有助于在企 2003年 12月 11日，法 国欧莱雅 断的拓展产品线，易于顾客识别和选 业 内部各个产品部门之间展开内部竞 集 团在 国务院新闻办公室召开新闻 购。这种战略还便于企业不断扩充产 争，相互促进，使得企业整体前进。但 发布会，欧莱雅(中国)有限公司总裁 品，适应市场上各种不同的需要，以 需要特别指出的是实行多品牌战略， 盖保罗宣布，欧莱雅完成了对中国护 便在不同大类产品领域中树立品牌 目的不是 自己人相互竞争，而是击败 肤品牌小护士收购。欧莱雅集团对小 形象。它是市场细分的主要措施之 竞争对手。因此 ，企业在实行多品牌 护士品牌的收购 ，还包括其位于湖北 — 一 0 战略时必须及时放弃那些不具竞争力 省宜 昌市的一个生产基地，以及 “小 采用多品牌战略主要基于 以下 的品牌，并严格选择推出竞争力强、有 护士”的分销渠道。 几方面考虑： 发展潜力的新品牌。 2004年 1月 28日，法 国欧莱雅 (1)实行多品牌战略的企业在同 三、欧莱雅的多品牌金宇塔 集团正式对外宣布收购科蒂集团旗 一 产品上设立两个或两个以上的品 欧莱雅集团一共拥有500多个品 下的中国彩妆及护肤品牌羽西。此次 牌，品牌之间既相互独立又相互竞 牌，其中 17个是国际知名的大品牌， 收购还包括位于上海的一个生产基 争。不会因某一品牌的商品在市场上 占据着欧莱雅集团销售总额的94％。 地。 信誉低落而波及本企业的其他商品， 目前已经有 10个品牌引入到中国。加 欧莱雅为何在短短的2个月时 起到分散风险的作用。 上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧 间里，连续收购两家中国的企业。通 (2)多种不同的品牌只要被零售 莱雅在华 目前一共拥有 12个品牌。 过对欧莱雅集团和宝洁在中国化妆 商店接受，就可以占有更大的货架面 按照欧莱雅的多品牌金字塔理论 ，欧 品市场的竞争分析，我认为欧莱雅集 积，当然竞争者占有的货架面积 自然 莱雅在中国的品牌框架包括了高端、 团的收购动机在于完善其多品牌战 会相应地减少。 中端和低端三个部分。 略在中国的布局。 (3)多种不同的品牌可以吸引不 塔尖部分。高端第一品牌是赫莲 二、多品J卑战略理论 同的顾客，提高市场 占有率。这种战 娜，无论从产品品质和价位都是这 12 企业根据 自身的经营 目标 、市场 略是为了迎合不同地区、不同民族、 个品牌中最高的；第二品牌是兰蔻，它 定位 、产品特性 、竞争环境以及企业 不同宗教和生活习惯的消费者的需 是全球最著名的高端化妆品牌之一， 的内部资源状况，采用不同的品牌战 要 ，适应不同消费者的习惯 ，避免因 消费者年龄比赫莲娜年轻一些；第三 略。就其分类而言，品牌战略从不同 品牌的不恰当而影响销售。 品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定 角度有不同的分类方式。按产品不同 (4)发展多种不同的品牌有助于 消费能力的年轻时尚消费者。 品牌的选择分类可以分为：多品牌战 在企业内部各个产品部门、产品经理 塔中部分。中端品牌分为两大块： 略、单一品牌战略、双品牌战略。 之间，开展竞争提高效率。 一 块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专 其 中多品牌战略是企业对 自己 从效果来看，多品牌战略可能会 业美发；还有一块是活性健康化妆品， 生产或经营的不同规格、不同质量的 影响原有单一品牌的销售量，但多个 有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过 产品采用不同的战略。企业用这种战 品牌都为公司所拥有，几个竞争品牌 药房经销，欧莱雅率先把这种