房地产市场营销第二版-项目三.pptVIP

房 地 产 市 场 营 销（第二版） 主 编：覃常员、戴玉林、张幸花 副主编: 谭志树、吴悫华 2011年7月出版 大连理工大学出版社 Thank You! 二、购买决策过程 （一）需要认知 任务四 分析房地产消费者的消费行为模式 　　在房地产项目策划中应十分注意唤起消费者的需要。房地产企业必须十分清楚地了解社会对本企业的房地产产品的实际的或潜在的需要状况，以及可以满足消费者哪些内在需要，同时还要了解通过哪些因素的刺激可诱发消费者的需求。 * 新世纪高职高专市场营销类系列规划教材 目　录 任务一　分析房地产消费者的心理 任务二 分析房地产消费者的个性心理 核心概念 案例分析 项目三　房地产购买行为分析 任务三 分析社会文化与家庭对房地产消费的影响 任务四 分析房地产消费者的消费行为模式 训练提高 教 学 目 标 【能力目标】 能够根据购房者所处的社会文化环境及家庭特点向其介绍合适的房地产商品 对某一具体房地产项目的目标消费者进行进行系统的购买行为分析 1 2 3 能够识别购房者的购买动机及个性特征 教 学 目 标 1 【能力目标】 了解房地产消费者的个性心理特征 理解社会文化及家庭因素对购买者的影响 理解“5W1H”所代表的房地产市场购买者购买行为的含义 2 3 4 熟悉具备购房动机的消费者的个性特征 掌握购房者的购买决策过程及购买准则 5 任务一　分析房地产消费者的心理 一、消费者的感觉 根据这一心理学现象，发展商可以实施的销售策略有如下几方面。 1 　　对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，发展商可以采用较低档次的建筑材料，以降低或维持较低的建筑成本，从而取得价格上的竞争优势； 2 　　当楼盘单价降不下来时，可以考虑做小户型，降低单元总价，满足市场需要。 二、消费者的知觉 任务一　分析房地产消费者的心理 做出保证 1 树立品牌 2 政府机构测试 3 保证退钱 4 买家朋友、家人的介绍 5 搞好物业管理 6 三、消费者的注意与记忆 任务一　分析房地产消费者的心理 从心理学的角度，房地产商品引起注意，并被买家记忆的策略有： 1、提高楼盘质素与服务 2、广告应引人注意 3、广告要不断重复 四、消费者的思维与想象 任务一　分析房地产消费者的心理 　　思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维和想象是一种交叉的关系，思维过程中有想象，想象过程中有思维，两者关系密切。 五、消费者的情绪与情感 任务一　分析房地产消费者的心理 严格地说，情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。但在我们的日常生活中，两个词语常常是混同使用，作为“感情”的同义词，用以表达产生感情的形式与内容。 六、消费者的态度 任务一　分析房地产消费者的心理 1、对买家进行劝说性宣传 3、提高楼盘的内外在质素 2、增加接触频率 一、消费者的需要 任务二 分析房地产消费者的个性心理 　　需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力，由于需要的不同，推动人们去行为的动机也各不相同，最终导致形形色色的社会活动，组成人们的生活，推动社会的发展。人们的活动，小到饮食穿衣，大到生产创造，无一不是在某种需要和动机的推动下进行的。 （一）消费者的需要 一、消费者的需要 任务二 分析房地产消费者的个性心理 需要的对象性与周期性 1 需要的多样复杂性 2 需要的发展可变性 3 需要的伸缩性 4 需要的可诱导性 5 （二） 需要的特征 二、消费者的动机 任务二 分析房地产消费者的个性心理 （一）动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力，购买动机，就是直接推动购买行为的驱动力。购买动机是人体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配．离开了需要，便谈不上动机。但是，要使顾客真正产生购买行为，仅仅有需要是不够的，必须有动机的直接推动力。 二、消费者的动机 任务二 分析房地产消费者的个性心理 （二）购买动机的特征 1、购买动机的驱动性 2、购买动机的多样复杂性 3、购买动机的内隐性 4、购买动机的冲突性 5、购买动机的指向性 二、消费者的动机 任务二 分析房地产消费者的个性心理 （三）购房动机的种类 1 理性的购房动机 投资动机：作为以出售为目的的炒家，不在乎现楼、楼花，甚至连发展商的实力都不太在乎，关键是楼宇升值潜力与出手的可能性。 自住动机：一般以多年的积蓄来置屋，往往希望质量可靠，物有所值。 二、消费者的动机 任务二 分析房地产消费者的个性心理 （三）购房动机的种类 2 带感情色彩的购房动机 求新动机 求美动机 权力动机 健康和 舒适动机 三、消费者的个性特征 任务二 分析房地