3_定位思考案例：2017东莞海德樟木头地块（终稿）（前策定位）.pptx

谨呈：海德集团海德樟木头地块产品定位思考大势之下>>2015年盲选之年莞深双城房价，总体上涨50%疯狂的深圳人买下了0.6个东莞大势之下>>2016年前三季度房价水涨船高，一涨再涨东莞已疯狂进入“万元时代”甚至“双万元时代”大势之下>>2016第四季度10月起调控阶段全国大范围调控，东莞首次限购，深圳调控史上最严思考在先>>调控时代，适销对路的产品，才能立于不败之地本体分析市场分析客户分析产品定位1234报告 结构 Report structure[区位] 位处樟木头中心区旁，近享中心商圈各类配套。? 本案距离中央商贸区中惠香樟绿洲 的代表商业——天一 城仅1.5公里。? 本案距离最近的商场 地王商业城仅仅700米。 中央居住区富盈山水华府 帝雍园御景花园天一城? 本案距离中央居住区 的颐和山庄和山水华 府仅仅1.5公里。颐和山庄中央商贸区 天和百货 地王商业城本案观音山[交通] 高速、快速密布，能直通深圳、东莞城区、惠州、广州。 三大高速环绕： ? 潮莞高速（虎岗高速），距出口7 公里； ? 龙林高速，距出口6公里； ? 从莞深高速，距出口4公里。三大轨道交通包围：莞惠城际樟木头站本案从 深 高 速? 广深铁路，并设有樟木头站，距离1.3公里。? 莞惠城际，并设有樟木头站，距6.5公里， 2016年3月已开通常平至惠州，2016年底或 2017年初全线开通。莞樟木头火车站龙林高速? 赣深高铁，京九高铁的组成，预计2016年底 动工，预计2020年建成，距离6公里。两大快速经过：? 莞樟路与樟深路，经过项目及附近。塘厦站[项目四至] 周边居住氛围欠缺，配套不足，紧临樟深路和莞樟路，噪音大 一汽大众华都余府酒楼国泰家具建材城 景福路[指标分析]樟木头项目原有技术经济指标表名称数量单位规划要求总用地面积23612.00㎡总建筑面积82872.00㎡计容积率建筑面积70836.00㎡其中：住宅建筑面积49585.20㎡49585.2公寓建筑面积14890.80㎡21250.80商业建筑面积6360.00㎡地下建筑面积12036.00㎡建筑占地面积8260㎡8264.2容积率3.00㎡/h㎡≤3.0建筑密度35%%≤35%绿地率25%%≥25机动车停车位354个其中：地面停车位0个地下停车位354个规划限制性条件：R5用地+限高60米+7万方小体量+地块不规则+紧临快速路[项目初判]尽管项目周边生活配套及居住氛围不足，但交通是本案的优势。要想实现高溢价，就须寻找深圳客支撑。从交通情况来看，具备引深圳客上门的条件。专为樟深两地定制莞深交通枢纽旁精品项目[项目重点及难点]重点：市场畅销产品来匹配本案产品难点：用什么产品来消化30%的商业面积（R5用地）？众所周知，一直以来东莞及樟木头的写字楼市场表现一般，加上地块为非中心地段，写字楼的市场机会有限，我司认为本案产品定位不考虑写字楼产品。故本案从住宅、商业公寓、商业等物业类型方向从市场角度探究机会点。本体分析市场分析客户分析产品定位1234报告 结构 Report structure[东莞整体楼市]东莞2016前三季度同比量价齐升。同时受深圳330新政、供应不足以及9月地王影响，成交量有一个明显波动。 新政 前? 供求量齐升：2016年前三季度东莞一手住宅新增供应面积约 645万平方米，同比增长11%；签约面积约757万平方米，同 比增长16%；? 价格同比大涨：2016年前三季度东莞一手住宅签约均价 13299元/平方米，同比大幅上涨38%。? 2015年9-12月达到成交高峰，2016年3月和9月达 到成交高峰，4-8月成交量整体呈下跌趋势，主 要受深圳330新政和整体供应不足影响，9月受地 王影响有一个明显抬升。? 2016年9月均价15806元/㎡，连续三个月增长， 同比增长55%。[政策]观望短期内不可避免，但政策预留承接深圳刚需外溢出口。 ? 在东莞拥有2套房的本地和非 ? 本地1套但无2年且持续1年个 税或社保不可购买2套? 3套限贷? 144㎡以上非普通住房，首付6 成，基准利率上浮10%? 10月13日起，政府层面突击检 查个楼盘宣传违法违规现象? 虚假宣传、捂盘惜售、闪动恐慌 等卖房及宣传现象 资格受限 热情骤降 非刚需受限营销难度加大营销手段受限推广周期受限限购限贷限宣有 本地户籍不可购买3套 合富观点短期内观望难减，量跌价稳成必然22价格备案后 后个月，不可更改 改价格浮动不 不可超过15%预售后10天，必须开盘未预售不可变相收取任何费用 ?限 ? ? ?定价难谈价难价 ?未预售不可变相收取任何费用?[新政后]政策满月，影响显现，10月，商品房市场供需双降超四成。合富辉煌（中国）东莞发展研究中心数据显示：? 2016年10月东莞一手住宅新增供应面积约65.2万平方米，