汽车营销 教学课件 散晓燕 第1章汽车销售市场概论.ppt

汽车营销 第1章 汽车销售市场概论 1.1汽车与汽车工业 1.1.1 汽车概述 国标（GB/T 3730.1—2001）对汽车的定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。 汽车主要用于运送人或货物，牵引运载人员或货物。 1．车系分类 （1）美系车辆 美国车宽大、悬吊柔软、大扭力、空调棒的特性，成了安全、舒适、豪华的代表。 但从另一方面说，美国车因宽大而耗油，因悬吊柔软而不适合高速行驶或拐弯，而且高速行驶时缺乏需要的大马力。 （2）日韩系车辆 日本车的特性是平顺、省油、好开，涂装优异，仪装细致，品质优秀。 但缺乏欧洲车独有的品牌传统、引擎个性和外观美学设计以及美国车宽大、悬吊柔软、大扭力（大扭力表示其起步及加速能力强）的特性。 （3）欧系车辆 和美国车相比，欧洲车以优良的发动机见长，高压缩比、高马力的发动机设计比比皆是，在德国有名的无限速高速公路上各国名车以超过200km/h的时速飞奔；但在舒适性方面欧洲车就无法与美国车竞争，他们生产的高速车种的悬吊系统无法像美国车那么松软。 欧洲车仍然以高速著称，刹车系统较佳，但悬吊系统较硬；外形设计典雅，产品性能可靠，折旧较低，具有优良品牌传统。 2．世界汽车工业格局 经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。 “6”指的是通用、福特、戴姆勒—克莱斯勒、丰田、大众、雷诺—日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主的本田、标致—雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。 9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。 全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。 全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一步强化的趋势。 国际上经常讨论并形成的主流性结论是，全球将仅存五六家整车制造跨国公司，也就是所谓的400万辆俱乐部，其他的非俱乐部成员将不能独立生存。 3．汽车工业的发展趋势 从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。 （1）服务取胜 （2）集约平台 （3）模块供货 （4）战略整合 （5）网络销售 （6）模拟技术 （7）政府参与 1.1.2 汽车工业在国民经济中的地位 1．汽车工业在世界经济发展中的地位 （1）汽车工业是创造巨大产值的产业 （2）汽车工业是波及范围最广阔的产业 （3）汽车工业是推动新技术应用的产业 （4）汽车工业是强大的创汇产业 （5）汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业 （6）汽车产业是创造巨额税收的产业 2．汽车工业是我国国民经济的支柱产业 汽车工业的发展战略是：统筹规划、分类指导、集中力量、突破重点，逐步形成大集团优势，面向国内外两个市场；集中增量投入；优化现有存量；支持大型企业（集团）和骨干企业形成经济规模。为此，“九五”期间应集中力量进行5个方面的突破。 （1）积极开拓国外汽车市场 （2）改变汽车生产的分散局面 （3）迅速改变零部件工业发展滞后的状况 （4）摆脱不能自主开发产品的被动局面 （5）建立新的投资机制 3．建立以“经营为中心”的汽车企业发展模式 4．以“经营为中心”是汽车行业发展的必然趋势 1.1.3 我国汽车的发展历程 1．创建阶段（1949—1965年） 2．成长阶段（1966—1980年） 3．全面发展阶段（198l—2008年） 1.1.4 我国汽车市场的发展 1．我国汽车市场的形成与发展 我国汽车市场的建立与发展经历了从计划经济到市场经济的过程，并经历了一个“双轨制”运行时期，目前，多渠道、少环节的汽车商品市场流通体系已初步形成。 （1）汽车计划供销体制 （2）计划供销与市场经济“双轨制”运行 （3）主体多元化的汽车营销体制 2．中国汽车市场营销环境分析 （1）汽车需求的现状分析 所谓轿车需求，就是在一定价格下消费者愿意而且能够购买的轿车商品的数量。影响轿车需求的因素概括起来主要有：消费者的收入水平；轿车商品本身的价格；其他相关商品的价格；消费者偏好和对未来的预期；轿车消费环境。 （2）汽车市场规模分析 中国汽车市场增长潜力巨大，预计到2015年中国的汽车市场规模将超过美国。 目前中国每1?000人拥有41辆汽车，而全球平均水平为120辆，美国为750辆。 因此，中国的汽车市场还有很大的增长潜力。 （3）汽车拥有量现状与前景 1.2市场与市场营销 1.2.1 市场的概念 市场是商品经济的产物。 随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生