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我国航空公司品牌资产模型创建的研究□陈丙成对于民航企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心不够以及过分衍生品牌等四个方面。加入 WTO以后，中国市场逐步从价格竞争转为品牌竞争，中国本土品牌在崛 起，从 2004 年仅有 1 家企业入选世界品牌 500 强，到200 我国航空公司品牌资产模型创建的研究 □ 陈丙成 对于民航企业来说，品牌日益成为生存和成功的核心 不够以及过分衍生品牌等四个方面。加入 WTO以后，中国 市场逐步从价格竞争转为品牌竞争，中国本土品牌在崛 起，从 2004 年仅有 1 家企业入选世界品牌 500 强，到 2006 年增加到 6 家首次进入前十名的国家，近几年逐年 增加，排名逐步前进到第八、七、六名，到 201 1 年入选中 国品牌数达到 21 个，并列第六名，详见表 1 。 2、我国民航业的品牌发展 随着我国更大程度上开放民用航空市场，国外航空 公司凭借其品牌优势，不断侵蚀国内市场份额。以航空货 运为例，随着 FedEx、DHL、UPS、TNT 等国际巨头涌入国内航 空市场，201 0 年，中国航空公司的国际市场份额仅是 32%。跨国公司纷纷进入我国争夺市场，国内竞争已出现 国际化的态势，面对民航日趋激烈的竞争，如何创造和积 累品牌资产，并以品牌资产为重要的营销武器争夺市场， 建立和增强竞争优势，已成为我国航空公司面临的迫切 要素之一，强势品牌意味着市场地位和利润。成功 的品牌战略不仅使航空公司的产品增值，获取利益的最 大化，更为关键的是能够培育企业的创新能力和增长潜 力。只要一提亚洲航空公司的强势品牌，人们都会想到新 加坡航空公司。新加坡航空的品牌战略对公司的发展助 益良多，战略的成功实施造就了健康的品牌资产，使其成 为亚洲市场一个经典的品牌案例，成就了“全球盈利能力 最强的航空公司之一”的辉煌。航空公司是我国实现民航 强国进程中的排头兵和主力军，航空公司品牌资产的成 功建立将是我国民航在国际竞争中加速扩张和快速发展 的新动力源。 一、品牌在中国的发展 1 、从《世界品牌 500 强》的数据看中国品牌的崛起 自 2004 年起，世界品牌实验室（WBL）每年编制一届 《世界品牌 500 强》排行榜， 表 1：2004～2011 年世界品牌 500 强排行榜中国家品牌数前十名 它按照品牌影响力的三项 关键指标：市场占有率、品 牌忠诚度和全球领导力对 世界级品牌进行了评分，1 分 表 示 一 般 ，5 分 表 示 极 强。 在 2004 年首届 《世界 品牌 500 强》 排行榜中，海 尔成为惟一入选的中国本 土品牌。中国的品牌与世 界存在很大差距，主要原 因是市场定位不准、急功 近利的影响、产品的质量 数据来源：世界品牌实验室网站。 《空运商务》2012.06 总第 313 期 4 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 第六名 第七名 第八名 第九名 第十名 2011 年 美国 239 个 法国 43 个 日本 41 个 英国 39 个 德国 25 个 中国 21 个 瑞士 21 个 意大利 14 个 荷兰 10 个 瑞典 8 个 2010 年 美国 237 个 法国 47 个 日本 41 个 英国 40 个 德国 25 个 瑞士 21 个 中国 17 个 意大利 14 个 荷兰 10 个 瑞典 8 个 2009 年 美国 241 个 法国 46 个 日本 40 个 英国 39 个 德国 254 个 瑞士 22 个 中国 18 个 意大利 11 个 荷兰 10 个 瑞典 8 个 2008 年 美国 243 个 法国 47 个 日本 42 个 英国 38 个 德国 23 个 瑞士 21 个 中国 15 个 荷兰 13 个 意大利 11 个 瑞典 8 个 2007 年 美国 247 个 法国 47 个 日本 43 个 英国 35 个 德国 23 个 瑞士 22 个 荷兰 13 个 中国 12 个 意大利 10 个 瑞典 8 个 2006 年 美国 245 个 法国 46 个 日本 44 个 中国首次入选前十名，有 6 个品牌入选 2005 年 中国仅有 4 个品牌入选 2004 年 中国仅有 1 个品牌入选 T Air Tra n s p o rt Bu s in e T Air Tra n s p o rt Bu s in e s s 潮 头 文 章 问题。 随着我国民航业的快速发展，中国航空企业开始注 重服务品牌软实力的提升，引入 SKYTRAX评选机构，逐步 与国际上优秀的航空服务接轨。SKYTRAX是被公认为全球 惟一的世界级航空业调查评定机构，每年对世界 200 多 家航空公司进行评价，从“一星”到“五星”评定分为五个 等级，“五星”为最高等级。截至目前，海南航空为全球七 家、中国首家的 SK