豫北农村媒介接触与使用状况调查.docVIP

PAGE PAGE 1 豫北农村媒介接触与使用状况调查 　　摘要：不同于大多学者以城市的媒介环境作为研究对象的方法，而选取有代表性的6000多万农村居民的河南为研究对象，对其媒介使用状况进行调查研究，有助于了解当前我国农村居民对媒介的接触与使用状况。 　　关键词：新媒体时代；豫北农村；媒介种类；媒介接触与使用状况 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2013　　本文选取豫北新乡县大块镇5个乡村的80户农村家庭为对象，通过基层农民的视角了解豫北部分地区农村居民的媒介接触与使用状况，了解新媒体时代农村居民的媒介发展进程。 　　1当前豫北农村的媒介概况 　　随着互联网、手机无线通讯技术的发展，农村媒介种类也日益丰富。笔者从农村生活环境、生活习惯及媒介现状，将农村媒介划分为四类：传统媒介、户外媒介、独有媒体和新媒体。 　　纵观农村的媒介种类，传统大众媒介依旧是农村媒介系统的主导，电视依然在农村居民的生活中占据统治地位。这不仅与电视媒介自身的特性有关，也与农村居民自身的教育、文化和媒介使用能力有关；由于农村无线设备等基础设施不完善，广播信号差，涉农节目较少，85%左右的农村家庭没有收音机，通过收音机收听节目的居民更少；此外，报刊的家庭普及率也不尽人意，除与农村居民的受教育程度低下有关，也与报刊发行管理体制有关。这就是当前豫北新乡农村地区大众媒介的现状。 　　在户外媒介方面，农村居民对墙体的媒介接触达到100%。较早墙体上的信息多是国家政策的宣传语。近年来，随着农村商业化步伐的加快，农村墙体上的商品广告信息越来越多，农药种子养殖等涉农信息堂而皇之地“蹬墙入户”。 　　农村的独有媒体是集市、流动商贩。集市是农村媒介的重要组成部分，笔者将其称之为农村媒介系统中的“软媒介”。随着农村居民消费能力的提高，商品的精细化程度也在上升。除传统的农具、农产品之外，还有女性化妆品、男士剃须刀等。而且，集市上广告形式也日益丰富，除口头叫卖，还有POP、展台等。在营销手段上，集市最有销售力的即“体验式营销”。村民在集市上购买食物，“尝一尝”是购买的前提。据调查，100%的农村居民都赶过集，90%以上的农民都在集市上购买商品，75%以上的农民都喜欢在集市上购买东西，他们认为在集市上购买东西方便又实惠；如果不合适，可随时退换。毫不夸张地说，集市是体验农村生活的最佳去处，也是农村特有的、原始又充满现代气息的“多媒体”。 　　除集市外，流动商贩是农村颇具原始风格的商业形式。如果说农村集市是固定的“多媒体”，那么，流动商贩就是移动的“多媒体”。先前流动商贩边走边口头吆喝；现在商贩们要么拿着喇叭吆喝，要么开着音响，信息传播实现了100%的到达率。此外，流动商贩带给农民的不仅是商品，还有“上门服务”。不过，农民有时也会在流动商贩买到假冒伪劣商品。在这方面，集市给予农民的信赖感和影响力更强。可以说，在大众媒体尚未走进寻常百姓家之前，集市和游动商贩一唱一和、一动一静，共同构成了农村媒体环境一道亮丽的风景线。 　　新媒体以网络和手机为代表，走进千家万户。网络和手机已成为农民特别是农村青年的重要媒介。据调查，网络普及率在8%左右，而手机普及率则将近70%。所调查的农村居民每月的手机费用在20-50元之间。网络和手机用户规模的增长，必然对原本用户基础薄弱的报刊和广播媒介造成冲击。作为新媒介信息载体，互联网和手机在农民认识和了解外部世界、与外界沟通方面起到了重要作用。 　　2豫北农村居民媒介行为分析 　　2.1豫北农村居民媒介选择和接触状况分析 　　（1）在大众传播媒介的选择和接触方面，豫北农村居民的大众媒介接触形态呈现出“橄榄”形态。主动选择和接触电视媒介的人数最多，占总人数的80%左右；而广播和报刊拥有的受众规模较小。 　　在媒介第一选择度方面，电视有着突出表现。在传统媒体选择上，电视依旧是人们的最爱。在这方面，广播和报纸的表现略差。在媒介的可信度方面，报纸比电视的可信度高38%。也有一些农村居民，对媒介的选择和接触意识不强，媒介对这一部分人群的影响有限。 　　（2）在新媒介选择和接触方面，农村居民展现出开放心态，对新媒体选择和接触的人数逐年上升，呈现J字型的态势。 　　在手机媒体的使用和接触方面，69%的农民喜欢使用手机，主要分布在15-36岁之间。值得注意的是，年轻人对新媒体的接触意愿更强烈，行为更主动。作为农村发展的中坚力量，年轻人对新媒介的态度关系到农村今后媒介生态的发展。 　　2.2媒介接触时间上，农村居民每天花费在各媒体上的时间分析 　　据图1可知，无论大众媒介、户外媒体还是新媒体，大多数人的接触时间不超过两个小时。此外，当农村居民对大众媒介接触时间下降时，对新媒体的接触时间却略有上升。 　　2.3新媒