广州地产愉景南苑下半年推广方案营销策划-公开课件（讲义）.ppt

内容纲要第一部分：愉景南苑的推广策略第二部分：愉景南苑的推广组合 二、愉景南苑的推广策略 1、针对推广障碍 —— 回归自我，安家为了过日子 2、狙击竞争对手 ——表现自我，在城享受好日子 3、提升品牌形象 ——实现自我，愉悦雅致美日子 四、愉景南苑的推广主题 具体操作方式： （一）电视广告 愉景南苑30秒电视创意 一、电视片所要达到的效果： “愉”生活，愉悦雅致的诗意生活。电视片要通过愉景南苑的每一个细微之处，营造出一种唯美而精致到极点的生活氛围和浓郁的文化氛围。每一个细节紧扣住“雅”，让人有一种虽居都市，却远离尘嚣，贴近自然的感觉，体现一种悠闲而雅致的情趣生活。 二、电视片的内容：用唯美的氛围表达愉景南苑的五个卖点 交通的便捷舒适（地铁二号线），便利的交通让人远离郁闷拥挤，贴近悠闲自在。即：一起畅想的日子，离喧嚣很远，离便捷很近。 日式园林的清丽雅致，竹林，小池，流水，让自然式家居生活情趣得到体现。即：一起幸福的日子，离浮华很远，离情趣很近。 户型的实用舒心，让家容纳下更多亲情和家人的心。即：一起闲适的日子，离压抑很远，离宽敞很近。 配套的完美全面，由完备的室内室外双泳池，表达出：一起开怀的日子，离单调很远，离缤纷很近。 生活状态的休闲惬意，直达主题：一起走过的日子，是值得珍惜的日子。 三、电视片的风格：轻松而悠闲的风格，日式的幽雅 三、高潮期的推广组合 （2002/9/21——2002/10/31） 推广目的：提升品牌美誉度 推广主题：愉景南苑愉悦雅致的诗意生活 目标人群：以项目目标消费群为主 销售任务：一次性推出全部套房 广告表达：利用电视广告、平面广告、公关活动和软性稿进行全方位立体式的轰炸，使项目的整合推广活动全面带动，让更多的人了解愉景南苑，形成品牌知名度和积累品牌美誉度。 推广策略：本阶段持续时间约为40天左右，前10天组织售楼的有关事宜，然后陆续升温销售成交，以一个较平稳的素质及姿态进入市场。后30天，以促销活动的带动将本项目形象全面推向市场。 广告目的：利用强有力的促销活动，配合利益直接的广告宣传，完成愉景南苑的强势销售工作，给人耳目一新的生活感觉，在广州造成广泛的影响和新闻效应，引起社会和消费群的关注和广泛的口碑传播。 广告控制方式：报纸广告以卖点宣传和促销宣传为此阶段的主要广告宣传方式，配合以电视形象广告和新闻炒作，在强势活动的带动下，为愉景南苑的顺利销售提供强有力的推动作用。 广东省广告公司 2002年7月 内容纲要 一、愉景南苑的推广障碍 二、愉景南苑的推广策略 三、愉景南苑的传播整合 四、愉景南苑的推广主题 一、愉景南苑面临的推广障碍 后果 名盘不名 品牌障碍 没有很好的延续愉景雅苑的品牌宣传，品牌价值无法共享 价格障碍 与同品质楼盘相比，价格较高，支持价格的卖点不够 客户分流障碍 郊区版块的大力度推广，郊区盘优势形成直接冲击 传播障碍 楼盘促销主题与推广主题没能形成合力，促销力度不够 愉景南苑面临的市场推广难题， 就是我们广告的课题。 如何解决愉景南苑名盘不名的现状 ？ 清晰愉景南苑的品牌个性，塑造愉景南苑愉悦雅致的诗意生活特色，突现城中楼盘拥有郊区盘的区位优势 回归自我，安家为了过日子 表现自我，在城享受好日子 实现自我，愉悦雅致美日子 品牌的个性是征服消费者最犀利的武器，愉景南苑必须从模糊的形象中剥离出来，形成自己的特色，以独有的个性魅力与其他楼盘形成区隔，这需要愉景南苑自我的“回归”。 1）品牌回归“愉生活” 回归愉景雅苑的愉悦雅致，演绎愉景南苑的“愉生活”。 2）产品回归“家本位” 回归家的根本功能，演绎愉景南苑是个最适合过日子的地方。 在2002年下半年，郊区楼盘将加大推广力度，其中，南村板块的雅居乐、星河湾、南奥、华南新城和洛溪板块的江临天下、洛涛居等楼盘对愉景雅苑的冲击较大。要狙击竞争对手，作为城中盘的愉景南苑所具备的郊区盘优势需要自我来“表现”。 1）广告表现优势 愉景南苑精心设计的环境以及无以伦比的区位优势，让你在城享受郊区盘的愉悦雅致日子。 2）促销表现真情 只要是消费者珍贵的好日子，愉景南苑都会为好日子真情让利。 与同品质楼盘相比，愉景南苑售价较高。如何让消费者感觉到物超所值，销售促进与形象建设必须相辅相成，最终“实现”愉景南苑业主和发展商的双赢。 1）名盘实现品牌价值 深化愉景南苑“愉生活”的品牌内涵，突现名盘富有情调的日子。 2）购买实现消费价值 提升愉景南苑人文环境、物业环境的价值，培养客户消费情感。 Convergence 整合 行为利益 表现价值 产品属性 整合是一个无法避免的事实 物理属性 心理属性 功能价值 文化