中国房地产广告中的传统文化元素分析.docxVIP

文章编号: 1671 － 5977( 2011) 03 － 0061 文章编号: 1671 － 5977( 2011) 03 － 0061 － 03 中国房地产广告中的传统文化元素分析 孙 雅 妮 ( 太原大学 应用艺术系，山西 太原 030009) 摘 要: 房地产广告独特的商品形式，使其一开始就与文化结下了不解之缘。而中国消费者所独有的传 统文化心理也不可避免地在房地产广告中打下了深深的烙印。从文化的角度去挖掘中国房地产广告中的中 国传统文化元素有助于广告创作者把准中国消费者的文化脉搏，使经济得到文化的浸润，文化得到经济的资 助，最终达到双赢。 关键词: 房地产广告; 中国传统文化; 天人合一 中图分类号: G05 文献标识码: A 广告实质上是建构于特定 文化背景下的艺 术形式的 外 化 显 现。正如唐忠朴所 言，“广 告 既 是商品的推 销 者，又是文化的传播者，广 告 以 文 化为载体，文化借广告而传播，它们互为依存，交 相辉印，共同贡献于我们的社会。”［1］ 房地产业是国家经济发展的支柱产业之一， 在国民经 济 中 占 有举足轻重的地位。在 房 地 产 行业一片大好的背景下，房地产广告业从一诞生 就显示出其前所未有的魅力。 房地产是一种特殊的商品，其 变 数 高、投 入 大、区域性 强，是高理性投入产品。它 不 像 日 常 消费品，消费者会因广告的直接刺激而导致购买 行为; 也不像 金 银 首 饰、汽车等奢侈品只要符合 个人的个 性 需 求 就可以做出购买决策。房 地 产 面对的消费者通常是若干个家庭成员组合，而房 地产高投入的特点又使消费者 在做出购买决策 时不得不 慎 之 又 慎。这就决定了房地产广告不 可能因为迎合了家庭成员中某 个人的个性就带 来销售，也不可能因为玩创意而使销量一下子飙 升。房地产 广 告 唯 一的作用是把消费者的目光 吸引过来，至 于 消 费者最后是否采取购买行为， 关键还在于商品自身的软硬件 是否符合消费者 的真正需求。 那么，如何吸引消费者的目光呢? 中国房地 产广告已经形成了一套有别于 欧美国家的广告 创意内容 和 广 告 宣 传 方 式。其最大的特点就是 把准了中国人的人居文化脉搏，把中国人的人居 梦想通过 各 种 方 式 呈 现 出 来。与其说房地产广 告在卖楼盘，不如说它在卖一种人们对未来生活 的梦想。而 梦 想 的成就有其根深蒂固的文化渊 源。本文就 主 要 是从文化的角度去挖掘中国房 地产广告中的中国传统文化元素。 一、重视家庭 家在中国人心目中有特殊的含义，一方面它 是亲人所 在 的 地 方。另一方面它是安身养心之 所。中国传统文化最重要的社会根基，是以血缘 关系为纽带的宗法制度，它在很大程度上决定了 中国的社 会 政 治结构及其意识形态。血 缘 决 定 了人和人之间的关系亲疏，甚至成为决定个人命 运的唯一因素。所以，作为同一血缘关系的聚合 体———家在中国人的观念中占 有十分重要的位 置。它是至亲至近的人生活的地方，它是自己血 脉延续的地 方，它是自己的根所在的地方，也 是 自己最终要回归的地方。所以中国人讲究“传宗 接代”、“倦鸟归巢”，其实都是强烈的“家”的意识 的表现。重家、爱家、想家、回家是中国人的普遍 情结。今天 的 房 地产广告正是利用了这种家文 化才赢得 了 广 阔 的 创 意 空 间。房地产业本身是 盖房子的，房 子 本身是冷冰冰的，一 旦 把 房 子 置 换成了“家”，房子就有了情感，有了很多可以言 说的内容。比 如 香 悦 阁 的“温 馨 在 这 里，幸 福 在 这里”; 香丽大厦的“让您的生活温情备至”; 深圳 梅花新村的“一个浪漫、温馨、幽静的爱巢”; 上海 万科的“拥有一座家园，感受一生 幸 福”; 富 丽 家 收稿日期: 2011-09-06 作者简介: 孙雅妮( 1980- ) ，女，山西阳城人，太原大学应用艺术系讲师。 ·61· 园的“安家，安个可爱的家 园的“安家，安个可爱的家”。［2］ 家往大延伸就变成了家乡。中 国 人 对 家 的 眷恋也延 伸 到 对 家 乡 的 眷 恋。而家乡独特的风 土人情正好是具有强烈地域性 的房地产业可以 利用的地方。比如广州芳村“上品”曾 做 过 一 系 列平面广告，广告口号是“老广州在变，生活原味 不变”。其抓住艇仔粥、花巷、早餐这些最具广州 特色的城市符号唤起广州市民的心理共鸣，拨动 世代祖居广州的市民的浓浓乡情。［3］ 二、天人合一 天人合一是中国人的自然观，这种自然世界 观是由 中 国 长 期 自给自足的农耕经济决定的。 定居的生活和稳定的自然耕作以及长期“重本抑 末”的国家政策使人们认识到只有认识自然、顺 应自然、与自 然 和 谐相处才能获得丰收，才 能 安 居乐业