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网络视觉营销下的 网络视觉营销下的消费者购买行为分析 戎姝霖 【摘要】网络消费者在网上购物时可分为务实型、浏览型、经验型、冲动型，根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击 型、冲击型、强烈冲击型。冲动型消费者群体的购买欲望在浏览环节最容易受视觉冲击的影响，并且随着冲击程度 的增大而增大。因此，网络商家可以通过适当增强网站冲击力度，吸引冲动型消费群体的措施来提高业绩。 【关键词】视觉营销 网络购物 消费者行为 浏览型。浏览型的消费者占常用网民的 8%，他们将 32%的时间花在商品的浏览上，访问的网页是其他网民 的 4 倍。他们在享受点击鼠标乐趣的同时，也将大量的时 间花费在精确的比对上。这类消费者大多都是休闲时间 充裕的人，并享受着形形色色的购物网站对他们产生的 视觉冲击和购买欲望心理下的需求波动。 经验型。经验型的消费者将生活中讨价还价的能力 应用到网络的议价过程中，该类消费者可能是市场行情 的熟知者，可能是对价格的不满意者，也有可能是追求议 价胜利心理并以此得到满足的消费者，著名的 eBay 网上 过半数的消费者都属于该类型，由此还衍生出了“谈价 师”这一前景看好的网络职业。这类消费群体也属于理性 消费，因此在探讨需求冲击程度时，可将这类群体归结到 务实型群体当中。 冲动型。冲动型的消费者比较容易受网络视觉营销 的影响，他们在形形色色的网络购物平台中，被品种繁多 的商品吸引住了眼球，并受网络视觉的冲击，容易做出购 买行为。这类消费者一般都是年龄处于青少年或者学生 时代的非理性购物群体。他们的消费需求波动曲线在网 络视觉冲击下的波动幅度非常明显，受到价格和视觉等 因素的强烈影响。 本文的分析对象主要是选取较为典型的务实型和冲 动型消费者，浏览型消费群体因无法预测具体行为结果， 因此在这里不做探讨，经验型的消费群体因在网络视觉 营销的冲击程度下的购买行为与务实型趋于类似，因此 在下文的分析中将他们归到同一类。 消费者网络购物的活动过程。消费者网络购物的活 动过程是指消费者为完成购物行为而在网络购物平台环 境中浏览购物网站、搜索相关商品信息、从各个方面（质 量、信用评价、商店评级等）比对商品信息、进行讨价还价 后，决定购买并实施支付行为到确认收货并完成评价的 全部过程。大致可以分为：浏览、讨价、购买、收货、评价这 相关概念 视觉营销。视觉营销（Visual Merchandise Display，简 称 VMD）是为达成营销的目标而存在的，是将展示技术 和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合，与采 购部门共同努力将商品提供给市场，加以展示贩卖的方 法（全美零售业协会在《VMD 杂志》中的阐述）。狭义的视 觉营销只涉及现实生活中的实体店范围，而广义的视觉 营销不仅包括现实的视觉营销，还包括虚拟网络下基于 互联网购物平台的视觉营销。 视觉营销的分类。根据视觉营销所依附的媒介可分 为传统视觉营销和网络视觉营销，传统视觉营销也就是 在现实生活中消费者在实体店中所见商品的视觉摆设； 网络视觉营销则是在虚拟的互联网购物平台所见商品的 视觉摆设，它是现实生活中视觉营销的拓展，因此，与现 实中的视觉营销在很多方面类似的特征都可以进行分析 和研究，而本文所要探讨的是基于后者即网络视觉营销 下的消费者购买行为的分析。 根据视觉营销的冲击程度可分为无冲击型、冲击性、 强烈冲击型。其冲击程度是取决于购物网络平台在视觉 上给消费者带来的心理冲击，包括需求的产生和波动以 及它们的幅度。 不同类型网络购物者的差异性和网络过程分析 网络消费者在网上购物时可分为以下几种类型： 务实型。务实型的网上购物消费者需要的是方便、快 捷的网上购物服务。他们往往已经对商品有了大致的了 解，这类消费者在网上将大量的时间花在交易上而不是 浏览和商品比对上，即注重商品的质量，因此，信任度高 以及价格低廉的物品是这类人最热衷的。他们在网络视 觉的冲击下，对于商品的需求波动幅度较小，甚至可能不 受影响，属于理性消费群体。 ）务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。图一 务实型消费群体在网络视觉营销下购买各 ） 务实型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。 图一 务实型消费群体在网络视觉营销下购买各阶段的受冲击程度 冲动型消费群体在网络视觉营销下的购买行为分析。 图二 网络视觉营销下冲动型消费群体在购买各阶段的 受冲击程度 责 编/马冰莹 五个过程。关于需求确定的环节可以发生在浏览和讨价 环节，而本文在进行分析时将需求的确定放在浏览这一 行为前并作为前提条件之一。另外，基于本文研究范围的 限定，下文中关于心理分析模型仅涉及浏览、讨价、购买 这三个能让消费者视觉收到冲击的过程。 视觉营销按冲击程度分类的网络购物平台分析 视觉营销冲击程度可分为：无冲击型、冲击性、强烈 冲击型。