软文营销-第二章整体设计和具体应用.pptx

02CHAPTER软文营销的整体设计和具体应用 五步设计软文营销全流程写出爆款软文的四大关键环节 取之不尽的软文灵感的三大来源 近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：/2.1五步设计软文营销全流程五步设计软文营销全流程软文营销调研软文营销策划软文营销效果评估软文写作软文投放软文营销调研软文营销调研企业内部调研第三方调研企业外部调研软文营销调研1.企业内部调研（1）企业经营范围（2）企业价值（3）企业荣誉和资质（4）企业盈利模式（5）企业年营业额（6）企业创建史及创始人故事（7）企业文化（8）企业公益活动（9）企业生产及办公环境 企业内部调研是软文营销调研的第一环节，通过对企业及其产品或服务进行系统分析、整体评价，帮助企业准确掌握自身的竞争优势，深入挖掘突显企业产品或服务的题材，为软文写作做准备。 企业内部调研包含软文营销调研2.企业外部调研 企业外部调研要求全面了解企业外部市场及竞争对手的情况，主要包括企业所在行业的发展情况及行业特点，行业排名前三的企业分析，竞争对手分析等内容。 其中竞争对手分析是企业外部调研最关键的内容。研究竞争对手的软文营销策略、软文选题方向、软文写作方法、软文投放渠道及效果等，做到知己知彼，优势借鉴，从而找到适合企业自身软文营销的方法。 vivo新推出的型号为X9s的手机需做软文营销，其竞争对手的调研主要分两步：第一找出vivo X9s的竞争对手，即为OPPO R11、华为nova2、一加手机5，小米手机6等同等价位的国产手机。第二在网上检索这些手机型号的关键词，或直接在品牌的官方网站、官方微博及微信公众号上查看，研究同类竞品的推广软文主要宣传手机哪些方面的特性，运用何种方法撰写软文，以及软文主要投放渠道和效果等方面内容。 例如软文营销调研2.企业外部调研如果需要查找搜集竞争对手的软文，你会通过怎样的方式去查找？ （1）百度搜索品牌关键词进行搜索； （2）官方网站、微博、微信公众号等进行搜索查找； （3）各大媒体上进行搜集； （4）其他方式。 课堂讨论软文营销调研3.第三方调研 企业客户群的主要特征、行为习惯、客户对企业产品或服务的评价及企业合作伙伴等方面都是第三方调研所需要收集、分析的数据。这对软文写作的选题及投放渠道的选择起决定性的作用。 （1）企业客户群的主要特征（2）企业客户群的行为习惯（3）企业客户评价（4）企业合作伙伴软文营销策划明确软文营销的实施策略 明确软文营销的行动目标 明确软文写作的角度 软文营销策划软文营销策划1.明确软文营销的行动目标 软文营销的行动目标是指企业通过软文营销要实现的目标。企业经营的不同阶段，其软文营销需实现的目标也会相应调整。一般来说，企业软文营销的目标主要分为强化品牌建设、拉动产品或服务销售、宣传推广活动、回应竞争对手的策略及配合企业重大战略部署。如需实现多个目标，则需对目标进行优先级排序，逐一实现目标。 软文营销策划2.明确软文营销的实施策略 软文营销的实施策略指根据企业的软文营销总的费用预算制定软文投放的实施计划，主要包括软文投放渠道、软文投放数量、投放时间及对应的费用预算等。 软文营销策划3.明确软文写作的角度 根据已明确的行动目标及实施策略，进一步确定软文写作的角度。即围绕具体的行动目标、投放渠道等软文营销策划要素拆解出多个不同的写作角度，并根据费用预算调整投放渠道及数量，最终筛选出最适合的写作角度。企业的市场营销人员或广告公司的文案人员进行软文营销策划时，可把策划的六要素制作成表格以便记录及自行检查。策划要素具体内容行动目标撰写角度投放渠道投放数量投放时间预算费用软文写作软文写作主要分为标题的提炼、内容的布局、结尾的撰写、广告的自然植入以及金句的提炼等方面。此外，还需从目标受众的角度出发，充分考虑软文的故事性、传播性和说服性。语言风格要精简扼要，通俗易懂；切忌长篇大论，夸大其词。这些部分的具体写作方法和技巧，以下章节会详细提及。 软文写作软文投放 软文投放是企业软文营销的关键环节。只有科学合理地选择媒体组合进行软文投放，才能让软文营销达到事半功倍的效果。因此，企业应根据各个媒体平台特点和影响力分析及目标受众的阅读习惯，针对性地选择合适的投放渠道及投放时间。 企业在选择软文投放渠道的时，要先确定企业品牌的目标受众，选择符合企业品牌调性及与目标受众阅读偏好相匹配的媒体平台。为进一步扩大软文的覆盖面，企业还需整合不同的平面及网络媒体传播优势，实现传播效果最大化，以确保软文的到达率及转化率。在确定好软文的目标受众及软文的投放媒体组合后，则需对软文进行重新检查。具体需检查以下内容： （1）行动目标（2）标题（3）连贯（4）关键词密度（5）配图（6）结尾（7）超链接（8）错别字（9）名称（10）标点（11）逻辑关系1.确定软文投放媒体组合2.软文投放