消费者的动机-公开课件（讲义）.pptVIP

消费者行为学 第五章 * 恒常性 恒常性（Consistency）是指消费者是否定期的，以及恒常的表现出某一行为？个人是否经常表现出某一行为？ 当恒常性愈高时，则愈倾向做內部归因。 洗衣机的操作一直都相同，但这次衣服却洗得不干净，则会归诸于可能有部份零件怀掉或是衣服特别脏。 消费者行为学 第五章 * 共通性 如果每个人面对相似情境时，都以同样的方式应对，则称此行为有共通性（Consensus）。 当消费者在面对某一情境时，所表现的行为和其他人并不相似，则会倾向将该行为做內部归因。 领居和自己的洗衣机是相同机种，自己却常洗不干净，则会归咎到自己本身使用的问题上。 消费者行为学 第五章 * 独特性 独特性（Distinctiveness）所指的是个人是否在许多不同情境下，都有同样的行为表现；或只有在特定情境下，才有这样的行為表現。 例:一反常态到高级餐厅用餐，则可推论有特别庆祝之事 消费者行为学 第五章 * 在高恒常性、低共通性、低独特性下，倾向做內部归因。 在低恒常性、高共通性、高独特性下，倾向做外部归因。 高恒常性 低共通性 低独特性 低恒常性 高共通性 高独特性 內部归因 外部归因 消费者行为学 第五章 * 作业：第五章 消费者的动机 1.动机的概念 2.动机的过程 3.马斯洛的需要层次理论 4.穆雷的心因性需要理论 5.麦克莱兰的习得性需要理论 6.功利性需要、象征性需要与享乐性需要 7.黎温的三种动机冲突类型 8.动机的方向与强度 9.动机唤起的类型 10.内部归因与外部归因 11.决定内部与外部归因的因素 谢谢使用！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第五章 消费者的动机 消费者行为学 第五章 * 本章内容 第一节 消费者动机的本质与內涵 第二节 动机的种类与相关理论 第三节 动机冲突 第四节 动机的方向与强度 第五节 动机与归因 消费者行为学 第五章 * 本章重点 1.动机的概念 2.动机的过程 3.马斯洛的需要层次理论 4.穆雷的心因性需要理论 5.麦克莱兰的习得性需要理论 6.功利性需要、象征性需要与享乐性需要 7.黎温的三种动机冲突类型 8.动机的方向与强度 9.动机唤起的类型 10.内部归因与外部归因 11.决定内部与外部归因的因素 消费者行为学 第五章 * 第一节 消费者动机的本质与內涵 一、动机的概念 动机可以视为一种个人內在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。 口渴 喝水 消费者行为学 第五章 * 二、动机的过程 需要未获得满足 需要得到满足 紧张未获得降低 紧张降低 未满足的需要 紧张 驱力 行为 消费者行为学 第五章 * 6-* 第二节 动机的种类与相关理论 马斯洛的需要层次理论 穆雷的心因性需要理论 麦克莱兰的三元需要理论 功利性需要、象征性需要与享乐性需要 消费者行为学 第五章 * 一、马斯洛的需要层次理论 生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 将动机分为五个需求的基本层次 消费者行为学 第五章 * 马斯洛的需要层次理论 这些需要有其优先顺序，低层次的需要要先得到满足。 低层次的需要虽然较优先，但容易满足。而高层次的需要虽然相比较不那么优先，但却不容易满足。 消费者行为学 第五章 * 二、穆雷的心因性需要理论 提出了28项基本的心因性需要（Psychogenic Needs）。这28项需要后来成为很多人格特性量表的基本內涵。 穆雷相信每个人都具有相同的一套基本需要，唯一不同的是每个人对这些需要的相对优先性有所差异。 穆雷并不认为动机是一种內在的状态或驱力，而认为它是目标驱向的。而且在不同的文化下，动机的组成可能有所差异。 消费者行为学 第五章 * 穆雷的20项基本需要 穆雷认为较重要的20项基本需要为： 屈尊需要 防御需要 遵从需要 成就需要 支配需要 展示需要 联合需要 免于受害需要 免于不利需要 侵略需要 培育需要 条理需要 自主需要 游戏需要 拒绝需要 对抗需要 感受需要 性需要 救助需要 了解需要 消费者行为学 第五章 * 三、麦克莱兰的习得性需要理论 6-* 习得性需要理论（Learned Need Theory） 主要是以个人的特征层面来了解消费者的动机。他集中焦点于一些学习所获得的需要，这些需要就如同个人的人格特性一样，会造成人们的某一种持续而稳定的倾向，而这种倾向往往可以由环境中的一些因素所引发。 消费者行为学 第五章 * 麦克莱兰的