第二章市场营销哲学的演变与新进展-公开课件（讲义）.pptVIP

*; 第一节 市场营销观念;;;1、生产观念的假定（1）;生产观念的假定（2）;生产观念的假定（3）;2、出发点;3、经营思想;4、关注要点;5、实现途径;6、销售手段;资料：福特的经营理念;7、追求目标;8、局限性（1）;局限性（2）;局限性（3）;;忽视产品包装和品牌;过分追求大规模忽视花色品种;二、产品观念(Product Concept);缔造完美：劳斯莱斯 圣之道，至善至美;不为至善至美者，创之造之 。 亨利·莱斯爵士 ;资料：追求完美的劳斯莱斯;二、产品观念;7、区别：产品观念本质上与生产观念相同，仍然是企业生产什么就销售什么，但比生产观念增加了一层竞争的色彩，开始考虑顾客在产品质量、性能、特色、价格等方面的愿望。生产观念是“以量取胜”，产品观念则是“以质取胜”，“以廉取胜”。 8、“市场营销近视”。“市场营销近视”是指只把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。奉行产品观念的企业一般很容易患“市场营销近视”症，他们过分迷恋自己的产品，总认为自己的产品好，一定是人见人爱，完全忽视市场需求的变化。;1、产品观念的假定（1）;产品观念的假定（2）;产品观念的假定（3）;2、出发点;3、经营思想;4、关注要点;5、实现途径;6、销售手段;7、追求目标;8、局限性（1）;局限性（2）;局限性（3）;9、适应场合;酒好不怕巷子深;;无人喝彩;“精益求精”;抱住过时的产品不放;三、推销观念(Selling Concept);三、推销观念;资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一;资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一; 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。 ;1、推销观念的假定（1）;推销观念的假定（2）;2、出发点;3、经营思想;5、关??要点;6、实现途径;7、销售手段;8、追求目标;9、局限性（1）;局限性（2）;局限性（3）;10、适应场合;信奉：产品——广告——效益;今是你要也得要，不要也得要;评奖满天飞;不择手段;吹牛不打草稿;高额回扣;四、营销观念(Marketing Concept);资料：比恩公司的顾客满意;1、营销观念的假定（1）;营销观念的假定（2）;资料：消费者的声音;营销观念的假定（3）;2、出发点;3、经营思想;4、关注要点;资料：谁在推动市场;5、实现途径;6、手段;7、追求目标;资料：宝洁公司的营销;推销观念和营销观念的关系;推销观念;营销观念;推销观念;营销观念;推销观念;营销观念;推销与营销;推销与营销;推销与营销;资料：丰田企业的经营哲学;8、局限性（1）;局限性（2）;局限性（3）;对资源的浪费;五、社会营销观念Societal Marketing Concept;资料:罗迪克美容院的业务;社会营销的假定（1）;社会营销的假定（2）;出 发 点;经营思想;关注要点;实现途径;手段;追求目标;; 随后，总裁把这套轮胎挂在收银台上方，以便让每个工作人员记住：顾客永远是对的。 ?? 家用仓储的创始人之一伯尼·马库斯说：“那些不诚实的顾客，也会信心十足地来买东西，即使他回去告诉每个人，我们有多傻，这也很好。因为每个人都会因此来我们这里买东西。”;专家妙语;第二节　市场营销组合的扩充与演变;第二节 市场营销组合的扩充与演变;第二节　市场营销组合的扩充与演变;第二节　市场营销组合的扩充与演变;市场营销战略分析框架：10P ;服务市场营销组合：7P ;案例：星巴克的成功模式–定位和7P营销组合 ; 从下图我们可以很清楚的看出星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购买。 4P加上了另外的新3P：人员、服务过程、服务环境。“顾客经验”所产生的偏好度是正面的或负面的，新3P扮演了直接影响的角色。 ;无广告促销活动;案例：春兰“大服务”真正让消费者满意; 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市