项目七 定价策略.pptVIP

项目七 定价策略 任务一 掌握产品定价的一般方法 企业定价目标 影响产品定价的主要因素 企业定价的一般方法 企业定价的程序 1.企业定价目标 1.1营销价格的构成 产品的生产成本 产品的销售费用 利润和税金 1.2企业定价目标 （1）利润最大化目标 （2）市场占有率目标 （3）稳定价格目标 （4）防止竞争目标 2.影响产品定价的主要因素 2.1产品成本 （1）生产成本 （2）销售成本 （3）储运成本 （4）机会成本 2.2市场需求 需求量变动百分比 需求价格弹性系数E=———————— 价格变动百分比 由于需求量的变动方向与价格的变动不一致，E总为负值。在分析时假定E为正数。 影响需求价格弹性的因素 产品与生活的关系的密切程度； 产品的独特性； 替代品数量； 支出比重。 2.3竞争者因素 企业应采取适当措施，了解和掌握竞争者产品的质量、价格及企业实力，在此基础上进行准确定价。 2.4产品的特点 一般包括：产品的生命周期，商品为同质还是异质产品，商品的种类多少，商品的易腐、易毁和季节性，时尚元素等。 2.5企业的营销组合策略 产品的定价要与产品的整体设计、渠道策略和促销策略相一致。 2.6环境因素 主要包括自然环境、国内和国际的政治经济状况、政府的相关政策法令、通货膨胀、利率的高低以及总体经济环境等。 3.企业定价的一般方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 3.1成本导向定价法 (1)成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。 其定价公式为： 产品单价=单位产品成本*（1+成本加成率）。 (2)目标利润定价法 指企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。 产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 (3)边际贡献定价法 是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。 商品价格=单位变动成本+单位产品贡献 （1）理解价值定价法 理解价值定价法，是根据消费者对产品价值的理解度，即以产品在消费者心目中的价值观念为基础来确定产品价格的方法。 采用认知价值定价法的关键和难点是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。 企业提高认知价值的主要措施包括增加服务项目、提高服务质量和产品质量、进行更有效的沟通传播等。 （2）需求差异定价法 又称价格歧视，指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。具体形式有：顾客差异定价 、产品形式差异定价 、产品部位差异定价 、销售时间差异定价 。 （3）逆向定价法 指企业通过市场调研，根据消费者能够接受的最终销售价格，在计算企业的成本和利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价，也称市场可销价格倒推法。 3.竞争导向定价法 3.1随行就市定价法 在以下情况下往往采取这种定价方法： 1）难以估算成本； 2）企业打算与同行和平共处； 3）如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。 3.2密封投标定价法 指事先不规定产品价格，由买方对产品的各方面提出要求，卖方密封报价，参加比价，由买方以最有利的价格决定成交的一种定价方法。 3.3拍卖定价法 也称竞买，是卖方预先展示所出售的物品，在一定时间和地点，按照一定规则，由出卖者用叫价的方法把物品出售给出价最高者的一种定价法。 包括升价式拍卖和降价式拍卖两种形式 。 4.企业定价的程序 （1）选择定价目标 （2）估算成本 （3）测定需求价格弹性 （4）了解国家有关物价的政策法规 （5）分析竞争者的价格 （6）选择定价方法和定价策略 （7）选定最后营销价格 课堂讨论 企业开发的新款手机在定价时可以采用哪种方法？需要考虑的影响因素有哪些？ 任务二 掌握定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 地区定价策略 价格调整策略 1.新产品定价策略 1.1撇脂定价策略 撇脂定价是指在新产品上市之初把价格定得很高，利用消费者求新求奇的心理获取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。 撇脂定价策略的适用条件 一是市场规模大，由高价所引起的需求量减少并不会抵消高价所带来的利润； 二是市场具有不同需求弹性的消费者，企业有足够的时间先让需求弹性小的消费者来购买新产品，然后再向弹性大的消费者推销新产品： 三是为树立高质高价的新产品形象； 四是拥有专利或技术垄断，由于企业拥有专利或技术垄断，即使高价也没有竞争者，仍然独家经营。 1.2渗透定价 又称低定价，指在新产品上市之初把价格定得相对较低，以物美价廉吸引消费者，扩大市场占有率。 渗透定价策略的适用条件 市场需求对价格极为敏感，价格弹性大； 生产成本和经