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蒙牛酸酸乳整合营销 作品id号890 ? 2013年，蒙牛酸酸乳独家冠名湖南卫视大型全民歌唱进取真人秀《中国最强音》，与此同时,借节目热播之际，联动品牌代言人五月天露出，打造3D声音互动网站，号召网友争当网络最强音。同时利用互联网综合优势，借助硬广扩大声势、SEM精准定向营销、内容营销软性传播等，整合互联网各渠道优势，准确传递品牌新主张。 ? /R7spwF 视频密码：mengniusuansuanru ? ? ?一、传播背景： 2013年，成为蒙牛酸酸乳品牌形象转变的重要时刻，邀请五月天倾情代言品牌，推出新的品牌主张——青春‘狠’酸甜，张扬出全新的青春“狠”态度，潮流的全新形象面向90后目标受众。 与此同时，2013年，蒙牛酸酸乳独家冠名湖南卫视《中国最强音》，为年轻人打造一个狠狠挥洒青春的舞台。 ? ? 二、传播目标 利用《中国最强音》节目热播之势，结合互联网传播优势，让线上与线下充分交织，并有效利用品代言人五月天，提升年轻用户对“青春 狠 酸甜”品牌新主张的理解与认同，带动产品销量。 ? ? 三、挑战 如何将一档传统电视节目的受众，拉动到品牌所创造出的更大互动空间中来，并在年轻用户群体中产生广泛影响力，充分发挥互联网营销价值，成为我们所面临的巨大挑战。 ? 四、策略 借力线下《中国最强音》节目影响力，挖掘线上线下的高效关联度，并有效利用互联网的传播特质，针对互联网群体用户，发起【互联网最强音】系列活动。 ? 五、解决方案 1.?????? 网站及APP传播： 1.1?? 打造炫酷3D音乐网站 打通线上，打造【网络最强音】：借中国最强音节目热播之势，搭建3D大型声音互动网站，打造创新型线上潮流互动活动——酸甜中国最强音，号召网友来网站录制自己的最强音作品，争当网络最强音。 网站采用HTML5 +flash3D动画创新技术 ，网友可通过麦克风在网站页面唱歌，随着声音频率的波动，即会形成独一无二的3D个性造型声音雕塑，录制完毕后，个人的“最强音”可直接分享至SNS平台，让更多好友听到自己的音乐，同时还可以对其他已获得某头衔的最强音，发起PK挑战夺取该强音头衔。 ? 用户在网站通过声音形成的3D小球，会最终生成模型，并通过3D打印技术制作成音箱，让网友感受到独一无二的个性化惊喜，极大丰富了互动的乐趣。 ? 同时，在人人、腾讯搭建【酸甜中国最强音】分平台， 利用各平台的特殊分享资源，让网友在自己的朋友圈内进行分享，发挥其自传播优势，并吸引好友间的强音PK。 ? 2.2?? 联动线下，打造高校青春最强音 联合线下多所高校路演活动，通过网络平台评选高校“最强音”，掀起校园音乐狂潮。 ? 发挥网络传播优势，独创线上网友评审机制，最终通过网络投票，让用户选出心中的高校最强音，并最终通过线上投票，为《中国最强音》决赛输送一位表演嘉宾。 获得了年轻用户极大的参与兴趣。 ? 3.3 绑定品牌APP 绑定品牌APP，打造【手机端最强音】：用最时尚的移动互联方式接触并影响用户，实现网络、线下之后的手机端覆盖，让网友可以通过手机APP也能随时玩转最强音。 ? 结合《中国最强音》节目的同时，借助品牌APP，将产品与用户绑定竞猜最强音，打造“猜猜最强音”环节，开展各种互动交流，对节目中12强选手进行每期晋级竞猜，猜对获得抽奖机会，猜的越准，抽奖机会越多。用最时尚的移动互联方式接触并影响用户，聚集了品牌的目标人群，打造年轻人的专属文化，形成品牌资产沉淀。 ? ? 2. 不一样的传播方式 2.1. 社会化媒体利用，聚合用户群 利用社会化媒体的粉丝聚合力进行社会化媒体的内容炒作，通过微博、微信、人人、贴吧等多种渠道聚合粉丝，进行信息扩散，同时配合官方软文在各大门户进行发布，提升热度。深度利用《蒙牛酸酸乳中国最强音》节目及歌手资源，在各平台上发起与最强音相关内容及活动，并根据节目进程时时进行微博直播，引导网友讨论、深度诠释青春“狠”酸甜的品牌精神。 ? ? 2.2? 首次采用社会化媒体时段购买，活动推向高潮 在6月28日蒙牛酸酸乳中国最强音决赛之夜，蒙牛酸酸乳与新浪微博首次开发双屏定时投放情景模式，利用用户使用微博不同时间不同终端的习惯，白天时段利用PC端顶部公告和4小时热点话题，吸引用户关注；晚间直播时段21:50起移动端微博顶部公告上线，决赛夜占据双屏制造强力曝光，全程打造娱乐话题，拉动用户关注微博直播，让更多网友参与话题讨论。 ? ? 2.3 硬广及特殊合作的二次传播，引发扩散式曝光 选择新浪、腾讯、人人大尺寸广告位和特殊新鲜事等社会化广告向活动网站导流，对产品主张进行传播，同时传播相关产品信息、社会化媒体活动信息。利用视窗、social ad视频等资源同步在网络推广TVC广告。 ? ? 2.4 种子视频，种出的娱乐性和话题性 配合《酸甜中国最强音》活动，