第3章 市场营销环境.ppt

第四节企业对环境影响的对策 通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应性。 指在营销环境中所出现的对企业的营销活动具有吸引力的领域，在这一领域内，企业拥有竞争优势或有得到更多营销成果的可能性。 营销环境中所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。如果企业不采取果断行动，这种不利的趋势将导致营销企业的市场地位被侵蚀。 ?市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。 环境变化 消费者需求变化 有消费者 未满足的需要发生 有企业发财的机会 营销的机会 ?环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。 环境威胁分析 环境威胁分析矩阵图 出现威胁的可能性（概率） 高 低 潜在威胁严重性 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 市场机会分析 市场机会分析矩阵图 成功的可能性（概率） 高 低 潜在吸引力 高 低 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 机会与威胁的综合分析 威胁水平 高 低 机 会 水 平 高 低 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 抓住机会 扬长避短 转移/减少 作为常规 以一个电冰箱制造厂为例 ①电价可能提高，这会使购买和使用者的使用成本增高，导致市场需求可能减少； ②该厂可以利用一家愿意合资的国外企业的新制冷技术。 ③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂现在还不了解 ④该厂原来产品的生产成本低于行业平均水平，因此还具有降低销售价格的空间； ⑤由于冰箱产品中使用的制冷剂氟里昂对空气的污染，国家将对采用以这种化学物为制冷剂生产的冰箱产品的企业收取较高的环保费； ⑥因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对冰箱产品的需求量。 ⑦因市场疲软，行业内原有的许多小企业退出，让出一部分市场； ⑧该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电技术，可以使自己的产品具有较大的市场吸引力； 第一步 威胁分析 在这几种威胁中，我们假定其中的①、⑤两项严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也高；③、⑥两项的严重程度低，出现概率也低。这样，就可做“威胁分析矩阵”。 反抗 面对威胁的企业对策 减轻 转移 面对威胁时企业的总体对策 * 企业对付环境威胁的对策 采取对策 内 容 案 例 对抗策略 试图限制或扭转不利因素的发展 如假设该冰箱厂可通过对各种社会组织游说，或设法影响国家有关的物价管理部门，阻止供电企业提高电价 减轻策略 通过改变营销策略，以减轻威胁的程度 如该冰箱厂前述措施无法办到，可以设法争取让电价提价幅度较小 转移策略 将受威胁的产品转移到其他市场或进行投资转移，实行多角化经营 烟草公司把市场转移到发展中国家和地区 第二步机会分析 市场机会：及时利用 适度利用 果断放弃 机会与威胁结合起来四种结果 理想环境 机会多，威胁少 风险环境 机会多，威胁多 成熟环境 机会少，威胁少 困难环境 机会少，威胁多 某电视机企业的环境分析 分析环境动向 ①有些势力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营; ②电视机市场已向多种规格发展; ③数字化电视机已问世; ④电视机将与计算机屏幕显示器合二为一,进入通讯领域; ⑤未来十年内我国农村市场对普通电视机的需求约达1.68亿台. 某电视机企业的环境分析 评价机会与威胁 相关环境要素 市场机会 环境威胁 ① 竞争者众多 ② 企业开发各种规格的电视机 ③ 企业开发数字化电视机 ④ 企业开发通信领域业务 ⑤ 企业开发农村市场 某电视机企业的环境分析 评价机会与威胁 环境威胁矩阵 市场机会矩阵 出现的概率 出现的概率 高 低 高 低 潜在威胁 潜在机会 大 小 大 小 ① ②③④⑤ 某电视机企业的环境分析 评价机会与威胁 该企业立足于现有业务的发展,注重市场拓展,而在新业务拓展方面则较弱. 企业业务分类 该企业属于风险业务 如果企业善于抓住机遇,规避风险,将取得长足的发展;否则,将在激烈的竞争中陷入困境. * * 人口增长以及增长率 食物供应量不足 重要矿产资源的耗尽 人口过密、污染和生活质量整体水平的下降 城市和社区不堪重负 联合国粮食及农业组织2009年10月15日公布的报告说，由于粮食危机和经济危机的共同影响，全世界的饥饿人口数量已突破10亿，创下历史新高。 人口结构 自然构成 年龄结构 性别结构 社会构成 家庭结构 民族结构 教育与职业结构 “421”家庭结构 年龄结构 人口的寿命增长 按年龄分