成就伟大的品牌--共享版.pptVIP

我们现在在哪里？ 美的 明智购物 全面成本 自然 高尚 简约 安逸 刺激/乐趣 酷/新潮 自由自在 活力 亲和力 威信 经典 定制化 效率 创新/科技 服务 质量 信赖 安全感 Stimulation + – Solidarity Solutions Price E R 美的品牌的用户更关注活力和亲和力， 同时也比较注重服务 美的品牌的用户心理价值： 美的集团四大品牌的品牌吸引力 ◇ 美的 ◇ 华凌 ◇ 小天鹅 ◇ 荣事达 美的品牌的高认知度，高美誉度，已具备非主动的传播的品牌效应。 …… 17.898 家电 TCL集团 75 35.136 家电 美的集团 27 48.678 家电 海尔集团 7 66.341 金融 工商银行 3 67.18 金融 平安保险 2 76.792 信息科技 联想集团 1 分数 所属行业 企业名称 排名 2010企业社会责任榜 是 15.7 TCL 15 非 22.5 美的 9 非 30.5 海尔 5 是 34.4 中国电信 4 非 39.8 蒙牛 3 是 42.7 王老吉 2 是 49.3 中国移动 1 真实 比例 企业名称 排名 消费者心目中的2010亚运赞助商 *数据来源传媒大学品牌战略研究所 *数据来源零点市场调查 过去作对了什么？ 还存在哪些不足之处？ 我们为什么做体育营销 体育赛事已经成为社会生活不可或缺的部分，成为很好的传播载体。 目前品牌要明确的几个方面： 1、品牌活力 2、实力感 3、调性联想 4、品质感 5、年轻化 6、创新性 7、好感度 我们如何走上体育营销 我们体育营销的框架 体育营销的两条路径 面对高端人群 社会的意见领袖 赞助高尔夫亚巡赛 游泳队、跳水队、花游队代言 公司下一步的设想 1、延伸到体育慈善 2、青少年的培育 3、澳洲电信的例子 4、亚巡赛的成功 打造企业软实力，品牌是百年之计 * 成就伟大的品牌 品牌 是什么？ 品牌是一种信仰 品牌修炼过程的艰辛和漫长； 品牌成功以后的魅力和感召； 无不体现，品牌是一种信仰。 品牌是一种承诺 品牌存在于头脑中，头脑是一个电脑桌面，我们就会为品牌起一个文件名。文件名越独特。形象越深刻。品牌需不断维护才不会被删除。 品牌是一种感受 品牌是一种关系 品牌 消费者 你并不拥有品牌 佛罗里达： 美国的一个州，并非一个品牌，在消费者心目中建立的正负面情感后，才形成品牌。 韩国： 一个国家，也非品牌，游客对该国形成的各种印象，才成为品牌。 强势的品牌更多正面联想 伟大的品牌需要战略规划 我们为什么要做品牌 了解 比较 选择 传播 认知 消费者购买行为漏斗 认知过程 购买过程 忠诚客户 了解 比较 选择 传播 认知 消费者 美誉度 考虑购买率 实际购买率 购买转换率 无提示认知 ? 提示后认知 品牌漏斗 品牌建设的目的就是使产品： 买的更多！买的更快！买的更好！ *波斯顿品牌建设价值模型 怎样做好品牌 定位 大众品牌？ 小众品牌？ …… 构建 对品牌进行构建，管理。 ? 多品牌 ? 单品牌 ? 主品牌 ? 子品牌 …… 建设 形成品牌DNA、品牌核心价值，是建立品牌DNA的过程。 品牌理解常存在误区，品牌与产品关系的说明： 1、品牌 ≠ 产品； 品牌推广 ≠ 产品推广 2、产品有生命周期，而品牌是永恒的 3、不能用产品绑架品牌，品牌发展到成熟，应适度 拉开印象，否则会扼杀品牌的成长空间。 案例：SONY的品牌之路 索尼最早生产晶体管收音机，索尼名称即来源于此，是SOUND和SUNNY的结合。 随着企业发展，产品转型，索尼适时的将品牌与产品进行松绑。 以后，不管SONY产品如何变迁，SONY品牌始终塑造“科技、时尚”的品牌价值，不因为产品的淘汰而消亡。 起步期：索尼=收音机 成熟期：索尼=科技、时尚 案例：BMW的品牌之路 宝马，早期是飞机发动机制造商，品牌捆绑产品，品牌就是“巴伐利亚飞机制造厂”。 随着企业战略转型，品牌逐步与产品松绑，放大品牌核心价值，宝马形成“驾驶乐趣、精品尊贵”的品牌形象。 从捆绑到松绑，品牌不因为产品线的革新而受到影响。 起步期：宝马=发动机 成熟期：宝马=驾驶乐趣、精品尊贵 负面案例 VCD、DVD产品曾经辉煌时，爱多、金正的品牌当年曾经轰动一时，风光无限。 但随着产品的没落，没有核心价值的品牌随之消逝…… 80年代 美的=风扇 90年代 美的=风扇+空调 现在 美的拥有：白电+地产+设备+金融+投资… 美的 = 亲和、家庭化、与消费者共同成长。 企业形象与品牌 企业规模与品牌 从产品经营到品牌经营 ——美的品牌现状分析 美的发展历史： 从