三亚城市形象营销研究.docVIP

PAGE PAGE 1 三亚城市形象营销研究 　　[摘要]本文以三亚为例，结合海南省自身旅游业发展现状，在回顾和总结国内外相关理论与实践经验的基础上，深入了解当前三亚市旅游发展中存在的问题，通过对赴琼游客的调查了解，得出三亚市旅游目的地形象营销策略推出实施后的市场评价与反馈，并对此提出三亚市旅游形象的营销对策，力求改善、提升三亚市的旅游形象。 　　[关键词]三亚；目的地形象；形象营销 　　[中图分类号]F299.2[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）16-0052-03 　　1引言 　　海南省位于我国的最南端，是我国唯一的热带海岛，具有得天独厚的丰富旅游资源和浓郁的民族风情，享有“东方夏威夷”的美称。作为旅游大省，海南近几年发展尤为迅速。随着海南被批准建设“国际旅游岛”之后受到了更多来自海内外的关注，每年的游客接待量都超过百万。随着旅游业的蓬勃发展，各种令人担忧的现象接踵而至。大众旅游的快速兴起和旅游目的地间的竞争加剧，导致了旅游业在经历了资源驱动、产品驱动和营销驱动后进入了形象驱动的阶段。而三亚正处在没有经过策划和提炼，没能够形成具有自身独特历史文化环境和自然环境的状态。因此，树立旅游者感知并为当地居民所接受的城市旅游形象，显得尤为必要。 　　2三亚旅游目的地形象的现状 　　2.1三亚的城市概况及旅游业发展状况 　　三亚是海南岛最南端海滨城市，是进入中国的热带门户，是东方的度假天堂。这里终年阳光明媚、气候宜人。在1919.6平方公里的海洋热土上，拥有60%的森林覆盖率，209.1公里的海岸线，拥有19处优质海湾，是中国热带滨海度假旅游资源最丰富、最密集、最完整、最自然的地区，被世界旅游组织官员评价为“世界上最有希望的旅游目的地”。 　　随着知名度的提高，三亚的对外开放程度也不断加强：一是加大旅游营销投入，建立旅游营销系统，积极整合旅游协会、航空、旅游企业和媒体的力量，巩固传统客源，积极开拓新客源市场；二是举办了世界小姐总决赛、新丝路模特大赛、世界大力士冠军赛、环岛自行车赛、世界沙滩排球巡回赛三亚公开赛、天涯海角国际婚庆节等国际性赛事和活动，均取得了不错的宣传效果。近期在三亚举办的“金砖国家领导人会议”又为这座城市赢得了广泛的关注。 　　总的说来，现在的三亚是许多游客心中绝佳的旅游目的地，它不仅是中国的三亚，更是世界的。国际化带给三亚更多的旅游收益，但也涌现出了越来越多的问题。 　　2.2三亚城市旅游形象的发展概况 　　三亚市市委、市政府在1999年三亚第三次党代会的时候就提出“坚持旅游立市，把生机勃勃的热带滨海旅游城市带入21世纪”，并把2009年定为“三亚塑造国际化热带滨海城市形象年”。这是三亚城市旅游形象的发展初期阶段。 　　之后，市委、市政府根据三亚市城市未来的发展目标及城市功能定位，决定成立城市规划委员会，补充和完善原有的《三亚城市总体规划》，合理调整城市的布局结构，突出环境保护，把更多的空间和绿地留给子孙后代。所以三亚的旅游优势中，除了独一无二的热带海景之外，还有中国质量最好的空气。政府在制定城市旅游形象的时候很好的利用这一点，将三亚定义为“生态旅游城市”。但这只是其中一个方面，长期以来，三亚的城市旅游形象都定位为“东方夏威夷”，三亚的口号则是“美丽三亚浪漫天涯”。就目前来说，政府致力于塑造良好的城市旅游形象工作中，最突出的成绩便是推广和宣传三亚，无论是举办各类国际性的大型赛事活动还是不断更新的宣传视频宣传口号……但这些都并未改变游客们的不满，而是让人越发觉得城市的发展已经赶不上名号的响亮。所以，当前三亚的城市旅游形象建设也只是处于初期或者说是理论策划阶段，真正实施起来遇到的困难远远超乎人们的想象。 　　3三亚旅游目的地形象调查 　　以“三亚旅游形象调查”为名着手此次调查，共发放了300份问卷，回收了268份问卷，其中有效问卷222份，有效率达到了82.8%。 　　3.1旅游者实地感知形象调查 　　实地旅游感知形象是从旅游者认知角度出发对旅游形象的定义，即旅游者实地旅游过程中形成的对特定目的地的主观认知和情感所形成的印象、期望（见下表）。 　　3.2三亚旅游目的地形象结果分析 　　大多数游客对三亚的本地感知形象是气候宜人的度假天堂，只要一提起阳光、沙滩就会自然联想到夏威夷、三亚，这说明三亚阳光度假海岛的形象在旅游者心目中很深刻并且知名度也在不断提高，这也从侧面反映了三亚在广告宣传上一直着重强调三亚休闲度假这一特色，对其他旅游特色资源宣传较少，诉求点和形象较为单一。 　　很多游客来之前对三亚的既定认识就是一个只有阳光沙滩的休闲度假滨海城市，并不知道三亚还具有丰富的人文旅游资源，到了之后很多游客都认为三亚除了美丽的自然风光，还拥有丰富多彩的民族风情文化和各种各样的节庆活动。 　　在城市卫生