国外品牌人格研究探究述评[1]资料.pdfVIP

心理科学进展 2009, Vol. 17, No. 5, 1033–1040 Advances in Psychological Science * 国外品牌人格研究述评 王保利 江思恩 孙 巍 （西安理工大学工商管理学院，西安 710054 ） 摘 要 品牌人格是指消费者所感知的品牌所体现出来的一套人格特征。根据国外文献中存在的品牌人格相 关研究这条线索，介绍了品牌形象论及品牌形象维度论两个派系关于品牌人格的定义，基于人格类型论和人 格特质论两个理论源泉回顾了品牌人格的维度构成，并分别从消费者视角及企业视角归纳分析了品牌人格的 影响作用，最后从研究内容、研究方法及理论借鉴三个方面探讨了现有研究的不足，并展望了品牌人格的研 究趋势。 关键词 人格；品牌人格；品牌人格维度；“大五”人格理论；自我概念 分类号 B849:C93 1 引言 成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。本文在 随着产品同质化程度的日益加剧，企业开始面 翻阅大量品牌人格相关研究文献的基础上，对品牌 临纯粹依靠提供高质量的产品或服务很难达到预期 人格的概念、构成维度以及影响作用等进行归纳分 目标的困境，而品牌则可以很好地解决这个问题， 析，并就品牌人格研究方向提出了若干建议，以期 并加速了品牌竞争时代的到来。同时，随着消费结 为相关研究提供全新的视角和有益的启示。 构的调整，消费形式开始逐渐由以物质消费为主转 2 品牌人格的定义 向以精神消费为主，消费者越来越注重品牌所象征 品牌人格作为一个较新的专业术语，既根植于 的生活方式、身份地位和人格特征等，也越来越喜 心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人 欢从自我概念出发去衡量产品的品牌人格，从而确 格特征（Milas Mlacic ，2007 ）。虽然很早就有学 定其消费决策。只有那些具有能够更好地强化消费 者运用人格的定义对品牌人格进行定义，但学术界 者自我概念的品牌人格的品牌，才能更好地激发消 对品牌人格概念界定还存在一些分歧。其中最主要 费者的消费欲望，提升消费者的品牌满意度，甚至 的分歧表现为品牌人格与品牌形象的关系，这种分 提升品牌忠诚度，这就要求企业能够面对消费者， 歧导致品牌人格定义分为两大派系。 表明自己是做什么的，表现出什么样的特质、人格， 2.1 品牌形象论 也就是强调品牌人格，从而为企业创造更多的利润。 20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌人格 尽管品牌人格这个名词很早就有学者提出 就是品牌形象，并将品牌形象定义为“购买者人格 （Gardner Levy ，1955），但一直以来，品牌人格 的象征”（Birdwell ，1968；Freling Forbes ，2005 ）， 理论的研究进展比较缓慢。自20世纪80年代，Sirgy 甚至