德芙巧克力“丝滑”娱乐营销----崔杰,100154099.pptVIP

消费者吃过的巧克力品牌 购买巧克力首先会考虑的两个因素 * 会展经济与管理2班 崔杰 100154099 巧克力在欧洲历史悠久，是品味，真诚，爱情的代名词； 巧克力一方面是个人味蕾和感情的需求，同时也是传情达意的载体； 巧克力是一种体验商品，其传达的品牌理念是打动消费着的重要原因； 巧克力 市场 特点 女性爱吃巧克力 年龄低人群购买频率高 年龄高人群为他人消费比例高 热恋中的情侣 价格策略：德芙在进入中国市场之出，即找到了中国巧克力市场的 “ 黄金分割点”。 品牌定位和传播策略：视觉焦点位置的中英文商标，强调德芙的 外国血统。经典广告语Silky smooth taste 反复演绎，传递品牌理念。 市场生动化原则：分布面广—买得到；显而易见—看得到；随手 可及—拿得到 市场 机遇 OR 市场 挑战 中国巧克力市场正以10%-15%的年增长率迅 猛发展，市场消费潜力200亿元 vs 荷兰大概年人均消费巧 克力量在12kg，英国约8 kg。而在中国，只有100 -200g 作为国外品牌，德芙 迄今为止占据了中40%左右的市场份额。 中国市场地理广大，人 口众多，很难有效地把13 亿消费者和一个品牌联系 起来。 vs 市场 机遇 OR 市场 挑战 70%的巧克力消费为冲动型消费，因此巧克力消费有一个重要的逻辑：看到，然后购买。 vs 进入综合型超市的消费者 中可能光临巧克力区的仅 有22%。 消费者对巧克力的 体验慢慢超越了口感， 进入情感，感觉这个状态 怡口莲 金帝 吉百利 德芙 31% 34.2% 87.5% 21.7% 13.3% 费列罗 13.3% 13.3% 包装 价格合理 品牌知名度 口味 31% 20.9% 30% 20.9% 9.1% 就是喜欢 8.20% 8.20% 对于品牌来说，最重要的是非常密切和深层次地理解消费者的变化， 而且这种理解必须不断加深。 市场调研的结果告诉德芙，其必须不断深化他们的品牌理念，在保证 德芙巧克力质量的同时，打造与消费者情感沟通的“丝滑”纽带。 娱乐营销 电影《杜拉拉升职记》 话剧《一颗巧克力的心声》 与酷我音乐盒合作，网络传递 职业新女性 时尚高品位 寻求快乐 缓解压力 寻找自我 文艺气质 对生活的感悟和心声 气质清新高雅 浑然一体的体验 进一步深化 “聆听”德芙百年历史 参与自制巧克力 将品牌与精神生活融为一体 打造浑然一体心灵体验 “杜拉拉”作为一个职业女性的代名词，已经成为一种精神和生活的符号深入人心。 由徐静蕾主演的《杜拉拉升职记》更是成为时尚典范。德芙嵌入这部电影，成为杜 拉拉消除工作压力的、寻求快乐的动力。仅是几个简单的大口嚼巧克力的场景，应经 很好的凸显了德芙巧克力充满活力的味觉感受。 啖不尽的香甜 丝丝余味都示 人以醇厚“心声” 说出你的心声，我们把它包在巧克力里，送给他 送给她，送给你自己 在这样一个各种背负堆积的太高太高以致心灵缺氧的年代，我不想 再去剖析冷峻，我找到了巧克力这个浓情符号，我希望告诉大家：在匆 匆中勿忘感受温情的余味也在丝滑流动，心声的力量不会被流逝的时间冲淡 浓厚而纯美的 品牌感受 通过游戏环节穿越德芙世界，体验 德芙+音乐的盛宴 互动性非常 强大的音乐类 网站 调动一切感官重新 认识德芙的无限魅力 借用酷我音乐音乐排行榜 打造德芙巧克力色音乐 榜单画面 浓厚的人情味 这是一个娱乐化的时代，通过电影、话剧、音乐这些消费者喜闻 乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化地提升品牌的认 知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。德芙正式通过这些娱乐手段， 把一粒巧克力的美味晕染到消费者的情感和生活之中，不触动你 的味蕾仍然可以让人感受到这款有百年历史的巧克力牌浓郁的 甜美。 *