第五章消费者市场其及购买行为分析.pptVIP

第五章消费者市场其及购买行为分析 学习目标 1、消费者市的含义及特点 2、了解影响消费者购买行为的主要因素 3、认识消费者购买行为的不同类型 4、影响消费者决策过程的主要因素 5、了解消费者的购买决策过程和决策方式 第一节 消费者购买行为模式 企业的营销活动对一个具体的消费者来讲，是否能够产生作用，能够产生多大作用，对哪些人最为有效，可以从心理学的“认识-刺激-反应”模式去加以认识。这是研究购买者行为最为基本的方法。因为任何购买者的购买决策都是在一定的内在因素的促动和外在因素的激励之下而采取的。要使企业的营销活动获得成功，关键要看这些活动是怎样对消费者产生影响的，不同的消费者有各自会对其作出怎样的反应，而形成不同反应的原因又到底是什么。 从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的；而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应；从而形成不同的购买取向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。 在这一购买行为模式中，“营销刺激”和各种“外部刺激”是可以看得到的，购买者最后的决策和选择也是可以看得到的，但是购买者如何根据外部的刺激进行判断和决策的过程却是看不见的。这就是心理学中的所谓“黑箱”效应。购买者行为分析就是要对这一“黑箱”进行分析，设法了解消费者的购买决策过程以及影响这一决策过程的各种因素的影响规律。所以对消费者购买行为的研究主要包括两个部分，一是对影响购买者行为的各种因素的分析，二是对消费者购买决策过程的研究。 第二节 影响购买行为的主要因素 一、文化因素 1、文化影响 2、亚文化 3、社会层次 1、文化影响 文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们思想和行为，当然也必然影响人们对商品的选择与购买。 （1）具有明显的区域属性。 （2）具有很强的传统属性。 （3）具有间接的影响作用。 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13 10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7 2、亚文化 亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。人类社会的亚文化群主要有三大类： （1）国籍亚文化群。 （2）种族亚文化群。 （3）地域亚文化群。 亚文化认同产生独特的市场行为 3、社会阶层 社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。 表5-1 美国各社会阶层的划分 这些不同的社会阶层具有明显不同的消费特征。老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。 社会阶层对人们行为产生影响的心理基础在于人们的等级观和身份观，人们一般会采取同自己的等级、身份相吻合的行为。等级观和身份观又会转化为更具有行为指导意义的价值观、消费观和审美观，从而直接影响人们的消费特征与购买行为。 社会地位的产生及其对行为的影响 二、社会因素 1、参考团体 2、家庭 3、角色与地位 参考团体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。 （1）成员资格型参考团体。 （2）接触型参考团体。 （3）向往型参考团体。 家庭 家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期），以及家庭的购买决策方式等几个方面。 不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。 家庭