天籁-公开课件（讲义）.pptVIP

东风日产新天籁公关提案 我们所处的环境 2010年汽车市场高增长，销量达到1810万台。其中1-10月乘用车累计销售 911.8万辆，同比增长37.8%，SUV和MPV高速增长 数据显示:中国汽车市场1-10月汽车销量为1468万辆，同比+34.8% 我们所处的环境 （提车）整体市场增长速度呈下降趋势，今年市场是前高后低，低谷在7月份， 8月受节能惠民政策刺激，市场开始有所回暖，10月份增长迅速。 （上牌） 2010年1-10月累计东风日产上牌销售48.9万辆，行业排名第5名。 综上所述 自2008年开始，随着中国汽车市场在全球一枝独秀的表现，国内的中高级轿车市场也成为全球汽车巨头们争相发力争夺的战场。通用、大众、丰田、日产、本田都重兵发力进入国内中高级轿车领域，市场一度传出“得中高级轿车领域者得天下”的豪言。 从2010前10个月的上牌量来看，天籁以同比29%的增长幅度远远甩开了对手。前期的耕耘已经获得了丰硕的成果，当所有的厂商都因中高级轿车市场空间的迅速扩大而急于占领市场之时，新天籁却在市场快速成长中抓住用户需求的变化，推出满足用户新需求的轿车，从而一举超越，成为市场的赢家。 天籁成功地秘诀 天籁是一款新成功人士定制的高品质豪华车，融会欧亚精华，血统高贵。2011新天籁的推出正是体现天籁不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美的精神。 无论是大气尊贵的外形抑或舒适宁静的驾乘感受，都使得天籁与竞品相比具备更为典雅的气质。 我们缺失了什么？ 以上我们不难看出在公商务用车（轿车）销量上大众汽车一枝独秀包揽了该细分市场前五名，东风日产天籁在该细分市场落后于其他竞品。为什么一款在中国汽车市场取得极大成功的明星车型。却未能在公商务车市场取得应有的成绩？ 因此，我们的传播主题是 崇雅黜浮 大音天籁 传播策略 尊雅体验系列策划1 形式: 试乘试驾 对象：邀请省政府采购办和各省直机关后勤处相关领导 及各级企事业单位采购部门负责人 传播诉求点 节能、环保、社会责任 众所周知，汽车采购是每年政府采购的重中之中，全国数百亿的公车采购预算是推动我国汽车产业的发展的直接力量。 近年来，在国家节能减排、环保政策的推动下，我国公务车的“绿色采购”已成大势， “绿色采购”潜移默化地带动节能、低碳车的发展和普及，给全社会做出表率。 传播手段 联合山东省委党报《大众日报》推出政府采购类车型解析专题，巧妙利用党报权威性、号召力，组织大众日报“党报读者俱乐部”党报读者在济南举行试乘试驾活动。大众日报“党报读者俱乐部”的成员都是山东省机关、事业单位的的核心人群，具有较强的消费能力。 试驾期间配合一系列优惠反馈活动。 稿件传播：2011款天籁，用科技承诺责任； 天籁，核心技术打造绿色豪车. 传播策略 尊雅体验系列策划2 形式: 车主访谈 对象：新成功一代 传播诉求： 天籁个性、品位、锐意进取的形象 中国新成功一代阶层特性： 第一,具有稳定而且较高的社会地位 。 第二,具有合法而且丰厚稳定的经济收入。 第三,在文化观念、思想意识上他们对社会和时代的主导观念有较强的认同感,有着很强的社会影响力。 第四，追求雅致有品位的生活品质，贴合天籁自身形象。 访谈话题设计： 《XX：我的新成功主义》 《天籁人语——新成功一代语录》 《我的天籁，我的成功体验》 《天籁“新成功一代实录》 传播策略 “崇雅黜浮 大音天籁” 尊雅体验系列策划3 形式:主题活动（音乐会等冠名）整合营销 对象：区域受众 传播稿件：天籁之音——XX音乐会 传播诉求 天籁典雅尊贵的气质 天籁一词本意为音乐的最高境界，通过与知名音乐人如朗朗、谭盾等合作，再次诠释天籁超凡脱俗的公共形象。 名人音乐会本身即是成功的整合营销，其举行往往会通过网络、电视、报纸、户外等一系列媒体集中传播。通过赞助名人音乐会，会收到发挥集合影响的营销效果，而且相对比硬广投入，植入式营销成本大大降低。 本方案仅作为2011天籁传播提升案区域传播策略案，如需针对本案具体执行细节进行探讨，我们可进一步沟通或提交附件 本方案所涉及相关细节如有疏漏，敬请谅解。 Thank You 问题与解决 产品形象：豪华定位被稀释模糊 舆论环境：混淆，杂音较多，对天籁树立豪华形象不利 竞争环境：与凯美瑞、雅阁等中级车纠缠过多 车型定位：公务车定位终端影响力较弱 理念传递：“新成功人士”理念未引起媒体与公众的共鸣 问题 解决 重塑非凡品味与品质，成就豪华轿车新锐形象。 回归豪华车新定义标竿，分享天籁差异化独特价值。 天籁解析 提升策略 PART 3 提升策略 注解： 崇雅黜浮意为崇尚