第01章消费者行为与市场营销中山大学吴柏林教授“消费心理.pptVIP

第1章 消费者行为与市场营销 消费者行为学是营销学的重要基础和根基。要做好营销，最基础的是了解消费者的行为。 消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。 对消费者行为的定义有不同的立论观点： 1.“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。 2.“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。 3.“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 4.“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。? 有学者认为，消费者行为学的基本问题包括： 1.消费者的特征辨析(WHO) 2.消费者的心理行为(WHAT) 3.如何解释消费者的行为(WHY) 4.如何影响消费者(HOW)? 1.1消费者行为知识的广泛应用 1.2市场营销战略与消费者行为 1.3市场分析 1.4市场细分 1.5市场营销战略 1.6消费者决策过程 1.7营销活动的后果 1.8消费者行为的性质 1.9消费的意义 1.1消费者行为知识的广泛应用 1.1.1市场营销战略 1.1.2政府的管制政策 1.1.3社会市场营销 1.1.4成熟的消费者 1.1.1市场营销战略 那些建立在明确的消费者行为知识基础上的营销决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。 深入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少一些决策性失误。 本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的消费者行为知识。 1.1.2政府的管制政策 政府的管制政策是建立在他们对消费者如何处理信息的知识与信念的基础上。 如果这些知识和信念是正确的，建立在这一基础上的管制活动将导致更明智的消费者选择。反之，消费者和提供优异产品的企业均会受到损害。 很显然，政府管制活动的有效性，也离不开对消费者行为的深入了解。 1.1.3社会市场营销 社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。 社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进诸如重复利用之类的“环境友好”行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈善意识等等。 成功的社会市场营销同样要求对消费者行为的深入了解。 1.1.4成熟的消费者 拥有更丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解。而这种理解，对我们如何成为一个更好的社会公民，如何使购买行为更加明智、有效以及更好地抑制不道德的商业行为均是十分重要的。 面对众多直接、间接的劝诱、说服，消费者惟有准确地理解或把握这些劝说的战术，才能使自己不致被过度操纵。同样，作为社会公民，了解企业采用这些战术的消费者行为基础，也有助于我们在必要的时候，呼吁政府适时采取措施，限制那些有损我们利益的企业行为。 1.2市场营销战略与消费者行为 1.3市场分析 1.3.1消费者 1.3.2 公司 1.3.3 竞争者 1.3.4 宏观环境因素 1.3.1消费者 不了解消费者，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应发现消费者现在需要什么是一个复杂的过程，但一般来说，它可以通过直接的营销调研予以实现。 1.3.2 公司 每一个公司都必经透彻了解其满足消费者需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、一般管理技巧、研究和开发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。 营销技能包括新产品开发能力、分销能力、服务能力、营销调研能力、市场和消费者知识等等。 缺乏对自身优势和长处的充分了解会带来严重的问题。 1.3.3 竞争者 缺乏对竞争对手的实力及战略的了解，同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手。 对于任何重要的营销行动，公司必须事先对以下问题做出回答： (1) 如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？ (2) 在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？ (3) 他们如何反击？是降价、增加广告投入或导入新的产品？ (4) 公司的行动计划能否承受竞争对手可能的反击？或者公司是否需要另外的应变计划？ 1.3.4 宏观环境因素 经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响消费者需要与预期，另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响。 自然环境的恶化不仅刺激了消费者对“环境友善产品”的需求，而且也诱发了更多政府管制措施的出台。这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。 1.4市场细分 公司最重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。 细分市场是更大市场的一部分，该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。 由于每一细分市场有其独立的需要，针