产品使用价值策略.pptVIP

第4章 产品使用价值策略 4.1 从营销角度看产品 4.2 产品的市场生命周期 4.3 品牌与包装策略 4.1 从营销角度看产品 4.1.1 什么是产品整体 1、产品概念 市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。 产品＝有形物品＋无形服务。 2、产品整体概念 产品整体概念的三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分 产品整体示意 4.1.2 产品的分类 1、消费品 便利型 选购型 特殊型 非渴求型 2、工业品 4.2 产品的市场生命周期 4.2.1什么是产品的市场生命周期 1、产品市场生命周期 产品生命周期（简称PLC）是指产品的市场寿命，即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。 典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图所示。 2、对产品市场生命周期理论的细化 典型的产品生命周期 4.2.2 产品生命周期的特征与营销策略 １、产品市场生命周期的特征 在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本、利润水平、价格、竞争态势及消费者行为等都呈现为不同的变化趋向，具有不同的特点。 2、营销策略 （1）导入期：“快”字 2、营销策略 （2）成长期： “好”字 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 （3）成熟期：“改”字 改良产品 开拓新市场 重新设计营销组合 （4）衰退期：“转”字 持续策略 集中策略 放弃策略 4.3 品牌与包装策略 4.3.1 品牌的内涵与分类 1、什么是品牌 2、品牌的组成 3、品牌与商标的区别 4、品牌的6层意思 4.3.2 品牌决策 4.3.2 包装策划 1、包装概述 2、包装策划需考虑的要素 3、包装策划 * * 核心利益 或服务 导入 成长 成熟 衰退 销售 利润 销 售 和 利 润 时期 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促 销 高 低 价 格 低 高 用品牌 不用品牌 制造商品牌 分销商私人品牌 许可品牌 个别名称 通用家族名称 个别家族名称 公司加个别名称 产品线扩展 品牌扩展 多品牌 新品牌 使用品牌 重新定位 不重新定位 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌战略决策 品牌名称决策 品牌重新定位决策