第3章如何设计营销沟通信息-国家示范性高等职业院校建设计.pptVIP

问题思考 在营销沟通活动中，我们应该向客户表 达什么？ 如何了解顾客的购买诱因呢？ 案例分析 　　20世纪末，保时捷汽车公司曾寄发直接信 函（DM）给保时捷汽车的车主，以激起他们 再买一辆新的保时捷的欲望。他们知道这些保 时捷车主购买保时捷新车的主要诱因是保时捷 象征着地位与声望。那么，在直接邮寄中如何 让车主们体验这一主题呢？一封平淡无奇地信 函？汽车照片？特写的保时捷标志？地位的象 征物？都不是。 　　方式：电话、广播、报纸、邮递户外广 告、旅行类报刊。 案例分析 　　该案例是营销沟通的佼佼者：策略性地使 用各种媒体，通过整合将销售主张带到目标对 象的家中——它的确奏效！ （一）销售主张的意义 （二）销售主张来源于何处 　　销售主张根植于客户的购买诱因。 （三）评估销售主张 　　销售主张根植于客户的购买诱因。 优秀的销售主张必须要提供足够的想象空 间，足以让客户感到新鲜乃至惊讶，同时不流 于沉闷。 想想看，今天很多企业的营销沟通主要以 价格诉求为销售武器，你同意这种做法吗？ （三）评估销售主张 　　1. 评估销售主张是否有力，应重点考虑 以下几个问题： 　　销售主张是否单纯、直接且特别？ 　　销售主张是否令人惊奇？你过去曾看过 或听过类似的销售主张吗？ 　　这是一个具有持续力的销售主张吗？能 与品牌天长地久吗？ 　　这个销售主张能否作为整个营销沟通计 划的口号？ 　　这个销售主张能经得起竞争者的攻击吗？ （三）评估销售主张 2. 评估沟通信息和诱因策略的标准 ?????? 恰当性； ??? 可接受性； ???? 响应程度； ???? 认可度； ???? 关系。 二、诉求方式 1. 理性诉求 2. 情感诉求 3. 道义诉求 1. 理性诉求 　　理性诉求善于激发受众的自我兴趣，其方 式是展示产品确实具有其声称的利益。例如展 示产品品质、经济性、价值或性能的信息。 　　想想看，何种产品的宣传适合此种方式？ 　　对哪些客户使用此种方式传递产品信息？ 2. 情感诉求 　　情感诉求试图激发受众导致某种否定或肯 定的感情以促使其购买。 　　想想看，生活中你接触过的哪些商品宣传 采用此种方式？ 三、选择合适的代言人 四、设计沟通信息结构 1. 呈现顺序 2. 结论引出 3. 单面论证还是双面论证 反驳观点 五、沟通信息的表现形式 1. 呈现顺序 2. 结论引出 3. 单面论证还是双面论证 反驳观点 六、信息设计的注意事项 　　1.不要言过其实 　　2. 所有经过设计的信息都必须加以整合，才 能获得策略上的一致。 　　3. 每一个经过设计的信息都应该能提高品牌 的知名度与形象，或刺激某些消费行为，如试 用、索取更多资料、参观展览室、大量购买、经 常购买等。 小组作业 二、诉求方式 三、选择合适的代言人 一、销售主张 四、设计沟通信息结构 五、沟通信息的表现形式 六、信息设计的注意事项 信息搜集能力； 分析总结能力； 创新策划能力。 能力目标 乐于接受新事物； 善于动手动脑； 与人合作。 态度目标 理解销售主张的意义； 学会设计营销沟通信息。 本章知识点 （二）销售主张来源于何处 一、销售主张 （一）销售主张的意义 （三）评估销售主张 　　销售主张是营销沟通内容的中心思想，从 客户角度说就是客户购买本企业产品的理由。 （一）销售主张的意义 进入真正好烟味的世界 男性气概/烟味 万宝路香烟 使你臻至极境的力量 对电脑的信心 苹果电脑 极致完美的驾驶机器 绝佳的工程技术 宝马汽车 （BMW） 销售主张 客户购买动机 品牌 　　这类信息用来指导受众有意识地分辨 什么是正确的和什么是适宜的，它常常被 用来激励人们支持社会事业。 你能否举个例子呢？ 3. 道义诉求 三、选择合适的代言人 　　从传播角度说，有吸引力的信息源发出的 信息往往可获得更大的注意与回忆。这就是广 告商常用名人作为代言人的原因。 　　想想看，你看到的企业有没有因为代言人 的选择，而对企业及其产品造成好或坏的影响 的？ 六、信息设计的注意事项 　　 4. 那些用来争取客户的信息，特别是工业 产品的信息，在执行时必须能帮助潜在客户做 自我选择，同时鼓励他们提供个人资料。 　　5. 沟通