主题促销是利剑--如何利用主题促销活动实施品牌战略.pdfVIP

无忧商务 中国最大最全的管理资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 主题促销是利剑－－如何利用主题促销活动实施品牌战略 中国营销传播网， 2004-11-10 ， 作者: 包 ·恩和巴图， 访问人数: 1133 者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问 目 录 曾经合作过不少广告公司 ，国内的 ，国际的 。有趣的是他们 第 1 页 有个共同点，即一提促销就问 “你想提升销量还是提升品牌？”每 第 2 页 次 的回答是 “一个都不能少”。这么多年来，人们一直把品牌和 促销看作两个毫无相干的东西 ，甚至认为互相矛盾的东西。 想这是个误区。其实 ，在实施 品牌战略过程中 ，促销活动是一把双刃剑 ，用好了你将“名利双收”，用不好 “鲜血淋漓”。 一 、抓销量和做品牌真的有矛盾吗？ MM OO 分析过人们为什么把提升销量和提升品牌分开来谈。最后得到的结论是人们老生常谈 的话题 ：短期利益和长期利益之矛盾。说得具体点，就是企业一部分CC人和另一部分人之间的 利益矛盾。 .. 强调 “抓销量”的一般是销售人员。他们天天在想如何把产品卖得更多，从而顺利完成 MM 年度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金 ，还有可能成为销售状元 ，没准还能晋升为区域经 OO 理或大区经理 。强调 “做品牌”的人 是企业高层管理者和少数Marketing 人员。他们始终 在想企业怎么能够拥有更大、更强的竞争力 ，把产品以更高的价钱卖给更多的人，进而实现 CC 企业持续赚钱 。看来，前者是个人利益导 ，而后者是企业利益导 。总体上没有根本性矛 UU 盾 ，都想把产品卖得更多。只不过后者更注重企业盈利能力。 55 那这两件事情能否分开呢？假如我们做调查 ，问两个问题：一是光有形象没有销量的品 .. 牌有没有价值？二是光有销量没有利润的品牌有没有价值？ 敢相信答案都是否定的 。这就 是战略对 “成功”的定义，即增长和盈利要均衡，相互依存 ，相互推进 ，缺一不可 。因此 ， WW “抓销量”和“做品牌”不仅没有矛盾，而且谁也离不开谁 。只是需要平衡利益问题 。 WW 那么，既能提升销量，也能提升品牌的做法有没有？有。这就是 要展示给大家的营销 WW 利剑主题促销活动。 二 、主题促销的三大误区 无论在大企业 ，还是在中小企业，一提促销，大家都兴致勃勃 ，特价、买赠、路演 、扣 点、DM 、TG 等词汇脱口而出 。但问什么是主题促销活动 ，人们的认知却各不相同，甚至 陷入很多误区。 1 、节假日促销活动不等于主题促销活动。 很多企业一到节日就爱搞促销活动 。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是DM 、 特价、买赠 、品尝、路演等 。其实，对不同品牌的产品来讲 ，不一定所有节假日都适合搞促 , 请提出指正 , 无忧商务 中国最大最全的管理资料库 教育新天地 中国最大学习培训咨询平台 销。比如六一儿童节搞婴儿奶 促销是徒劳的 、八一建军 节搞化妆品促销是愚蠢的。而且， 这些都不能说是主题促销活动。但多数销售人员不管这些 ，是节日就促销。后来 把他们分 为三大派 ：捆绑销售派、特价导购派和路演活动派。捆绑销售派认为只要赠送东西就能提升 销量，于是，洗衣 、香皂 、洗涤剂、鸡蛋、面 、甚至消毒液都上来了，最后消费者搞不