凯勒_战略品牌管理_11资料.pdfVIP

第11章: 第11章: 设计和执行品牌战略 设计和执行品牌战略 凯文 莱恩 凯勒 · · 凯文 莱恩 凯勒 · · 达特茅斯大学塔克商学院 达特茅斯大学塔克商学院 11.1 品牌战略 品牌战略  品牌战略对于公司来说是至关重要的，因  品牌战略对于公司来说是至关重要的，因 为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品 为它是公司帮助消费者了解和熟悉其产品 和服务的途径。 和服务的途径。  两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品  两个重要的战略工具: 品牌-产品矩阵和品 牌架构，通过定义各种品牌和产品的关 牌架构，通过定义各种品牌和产品的关 系，系统地阐明品牌战略。 系，系统地阐明品牌战略。 11.2 品牌战略或品牌体系 品牌战略或品牌体系  品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公  品牌战略通过公司所卖的不同产品反映了公 司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。 司的品牌数目、共性及其独特的品牌元素。  哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性  哪些品牌元素能被应用于产品以及哪些品牌性 质和现存品牌元素应用于新产品 质和现存品牌元素应用于新产品 11.3 品牌体系的角色 品牌体系的角色  阐明: 品牌认知  阐明: 品牌认知  提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差  提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差 异点。 异点。  激发: 品牌形象  激发: 品牌形象  最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高  最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高 使用率和重复购买率。 使用率和重复购买率。 11.4 品牌-产品矩阵 品牌-产品矩阵 产品 1 2 3 4 A 品 B 牌 C  重要的定义:  重要的定义:  产品-品牌关系(行)  产品-品牌关系(行)  品牌线和品类扩展  品牌线和品类扩展  产品-品牌关系(列)  产品-品牌关系(列)  品牌组合  品牌组合 11.5 重要的定义 重要的定义  产品线  产品线  产品线是指品类中一组关系较为密切的产品的