第8章电子商务中的广告法律问题.pptVIP

电子商务中的广告法律问题 ;1 电子商务中的广告概述;1.1 网络广告的概念与特征;1.2 网络广告的类型 ;1.2 网络广告的类型;2 电子商务中的广告法律问题 ;2.1 网络广告主体的界定问题 ;一般来说，广告经营者主要是广告公司和一些经营广告的媒体，而广告发布者主要是指各种类型的媒体。但如前所述，网络作为一种传播媒介，与其他的传统媒介最大的不同就在于它的交互性，即其中任何主体既可以是信息的接受者，又可以是信息的发送者，而在目前还没有对网上信息发布作全面的资格审查和许可的情况下，这种发布几乎没有什么“门槛”。 ; 这样，网络就将信息发布的资格条件极大地降低了，无限扩大了信息发布者的范围，因此就出现了广告主、广告经营者和广告发布者身份重合的现象，三者的界限在网络广告中日益模糊，从而使我们已无法用现行的法律概念理解之，这就产生了所谓认知上的困难。例如，传统的广告主，也就是一般的企业，如今大多已拥有自己的网站，在介绍自己企业的同时，还发布着大量的产品或服务信息，所以至少在广告主这一层次上，就往往是集三者为一身了。因此，《广告法》对广告主、广告经营者、广告发布者的定义及其规制方式显然已不能适应网络广告的现状和发展了。 ;2.2 网络广告的审查问题 ;2.3 网络广告衍生的新法律问题 ;2.4 网络广告与不正当竞争行为;（2）抄袭他人网站的内容。这主要是剽窃、抄袭他人网站的内容、主页的排版布局。这类抄袭固然有原封未动的照搬，但更常见的是大部分相同，仅做小修小改，目的只有一个：使浏览者误认此网站为彼网站，以达到提高点击率，进行不正当竞争。 （3）利用关键字技术。这是指投机者利用一定的技术或者以关键字的方式把他人的驰名商标写入自己的网页，当浏览者利用搜索引擎搜索该关键字所属网站时，该投机者的网站和该驰名商标的网站便能一同显现，投机者以此来搭便车，提高点击率。 ;2.5 违法广告应承担的法律责任 ;2.5 违法广告应承担的法律责任;3 网络广告法律问题的对策与建议;4 完善我国的网络广告法律制度;4.1 网络广告的一般法规则;4.1 网络广告的一般法规则;4.2 网络广告的特别法规则 ;4.3 网络广告的经营活动规则;4.4 网络广告的法律责任 ;4.4 网络广告的法律责任;QQ电脑管家安全购物月乐惠专场第二波（互动型）;广告主 QQ电脑管家 投放形式 活动专题网页 广告语 让我们败得更安心 爽得更开心 投放时间 2012年3月16日—31日 合作商家 Okbuy、京东商城、elong艺龙、易讯、拍拍、QQ商城、QQ网购 推广位置、尺寸 腾讯网首页第一通栏 765*90px、QQ管家官网首页焦点图240*180 px 参与用户 1954417名（该数据于3月28日9时记录） 参与方式简介 利用QQ账号自动登录，以幸运转轮的方式进行抽奖，抽奖前回答一个简单的问题（问题涉及网络安全购物、合作商家相关信息等），中奖率为100%，奖品分别为7家合作电商的电子优惠券、代金卷，每名用户限一天内有10次的抽奖机会，所获奖品会以序列号的方式发送到抽奖者的QQ账户中。;案例分析;受众心理：网络广告普遍不具有强制的接受性，受众可自主地进行选择，因此广告本身的吸引力在竞争中显得尤为重要。“QQ电脑管家安全购物月”活动的推出就是很好地利用了网络这个极具互动性的平台，抓准受众的“利益”心理，满足受众需求的同时野能让产品得到有效的宣传。另外，腾讯QQ在国内拥有庞大的用户群，因此，此活动的推出也抓准了受众的“便利”心理，参加活动的流程简单容易，不需要耗费过多时间。“利益”与“便利”两者成为该广告的成功带来重要影响。拿差不多同时推出的网易优惠券 “愚人节不愚人”活动（/activity/yurenjie.do?from=163）作对比，虽然大家都是运用幸运大转盘的形式进行推广，但是网易优惠券的参与方式过于繁复，不仅需要登录邮箱，还要绑定手机号码，因此只有“利益”没有“便利”，最终会导致部分受众群体的流失。;创意分析：该活动以“让我们败的更安心，爽得更开心！”为口号，利用幸运大转盘的的形式很好地将QQ管家安全软件跟7大电商联系起来，宣传QQ电脑管家安全性的同时也带来电商的产品信息，电子代金券等奖品的派发更是为电商带来直接的商机，达到双重宣传效果。幸运大转盘的活动形式就是抓准受众的利益心理，中国彩票行业的迅速发展也就验证了这一点，人们都怀着一种“以小博大”的心理参与其中，更何况是像网上这种免费的抽奖机会。